En marketing , la propuesta de valor de una empresa es la combinación completa de beneficios o valor económico que promete ofrecer a los clientes actuales y futuros (es decir, un segmento de mercado ) que comprarán sus productos y/o servicios . [1] [2] Es parte de la estrategia general de marketing de una empresa que diferencia su marca y la posiciona completamente en el mercado. Una propuesta de valor puede aplicarse a toda una organización, partes de ella, cuentas de clientes o productos y servicios.
La creación de una propuesta de valor es parte de la estrategia comercial general de una empresa. Kaplan y Norton señalan:
La estrategia se basa en una propuesta de valor diferenciada para el cliente. Satisfacer a los clientes es la fuente de la creación de valor sostenible. [3]
El desarrollo de una propuesta de valor se basa en una revisión y análisis de los beneficios , costos y valor que una organización puede ofrecer a sus clientes, clientes potenciales y otros grupos constituyentes dentro y fuera de la organización. También es un posicionamiento de valor, donde Valor = Beneficios − Costo (el costo incluye el riesgo económico). [4]
Una propuesta de valor puede plantearse como una declaración comercial o de marketing (llamada "declaración de posicionamiento") que resume por qué un consumidor debería comprar un producto o utilizar un servicio. [1] Una declaración de posicionamiento redactada de manera convincente tiene el potencial de convencer a un consumidor potencial de que un producto o servicio en particular que ofrece la empresa agregará más valor o resolverá mejor un problema (es decir, el "punto débil") para él que otras ofertas similares. voluntad, convirtiéndolo así en un cliente de pago. La declaración de posicionamiento suele contener referencias a en qué sector opera la empresa, qué productos o servicios vende, quiénes son sus clientes objetivo y qué puntos la diferencian de otras marcas y hacen de su producto o servicio una opción superior para esos clientes. [1] Generalmente se comunica a los clientes a través del sitio web de la empresa y otros materiales publicitarios y de marketing.
Por el contrario, la propuesta de valor de un cliente es el valor subjetivo percibido, la satisfacción o la utilidad de un producto o servicio (basado en sus características diferenciadoras y sus valores personales y sociales para el cliente) entregado y experimentado por el cliente cuando lo adquiere. Es la diferencia subjetiva neta positiva entre los beneficios totales que obtienen de él y la suma del costo monetario y los sacrificios no monetarios (beneficios relativos ofrecidos por otros productos competitivos alternativos) a los que tienen que renunciar a cambio. [5] [6] Sin embargo, a menudo existe una discrepancia entre lo que la empresa piensa sobre su propuesta de valor y lo que los clientes piensan que es. [2]
Las propuestas de valor de una empresa pueden evolucionar, por lo que los valores pueden acumularse con el tiempo. Por ejemplo, la propuesta de valor de Apple contiene una combinación de tres valores. Originalmente, en la década de 1980, comunicaba que sus productos eran creativos, elegantes y "geniales" y, por tanto, diferentes del status quo ("Pensar diferente"). Luego, en las dos primeras décadas del siglo XXI, comunicó su segundo valor: brindar a los clientes una experiencia de usuario confiable, fluida y sin complicaciones dentro de su ecosistema ("Tecnología que funciona"). En la década de 2020, el último valor diferenciador de Apple ha sido la protección de la privacidad de sus clientes (“Tus datos están seguros con nosotros”). [7]
Una propuesta de valor es una declaración que identifica beneficios claros, mensurables y demostrables que obtienen los consumidores al comprar un producto o servicio en particular. Debe convencer a los consumidores de que este producto o servicio es mejor que otros del mercado. Esta propuesta puede generar una ventaja competitiva cuando los consumidores eligen ese producto o servicio en particular sobre otros competidores porque perciben un mayor valor.
La frase "propuesta de valor" (VP) se atribuye a Michael Lanning y Edward Michaels, quienes utilizaron el término por primera vez en un artículo de 1988 para la firma consultora McKinsey and Co. En el artículo, titulado "una empresa es un sistema de entrega de valor", los autores definen la propuesta de valor como "una declaración clara y simple de los beneficios, tanto tangibles como intangibles, que la empresa proporcionará, junto con el precio aproximado que ofrecerá". cobrará a cada segmento de clientes por esos beneficios". En una definición moderna y clara, Labeaux define una propuesta de valor como una declaración que identifica claramente qué beneficios recibirá un cliente al comprar un producto o servicio en particular de un proveedor. Sin embargo, según Hassan, no existe una definición específica de propuesta de valor. [8]
Visto desde la perspectiva de dos dimensiones de desempeño (calidad) y precio, generalmente existen cinco propuestas de valor sobre las cuales las empresas pueden posicionar sus productos o servicios.
Tjan incluye la provisión de "elementos imprescindibles" como otro tipo de propuesta de valor, que los clientes se ven obligados a aceptar desde algún lugar para satisfacer una necesidad crítica. Sus ejemplos incluyen alimentos para los consumidores e información jurídica crítica para los bufetes de abogados. Ser un "líder del mercado" es un segmento de mercado "imprescindible" y se considera una posición comercial atractiva. [9]
Crear y entregar una propuesta de valor es una cuestión importante que los planificadores de marketing deben considerar al planificar las estrategias . Las propuestas de valor varían entre industrias y entre diferentes segmentos de mercado dentro de una industria. Capon y Hulbert vincularon el éxito de las empresas en el mercado con el valor proporcionado a los clientes. [10] Introdujeron un principio de valor para el cliente, en el que los conocimientos del cliente impulsaban las actividades de marketing de la empresa. El valor para el cliente también debería impulsar las decisiones de inversión y producción, porque los clientes perciben valor de los beneficios del producto o servicio que reciben. En consecuencia, a medida que el entorno cambia y la experiencia del cliente y sus deseos cambian, el valor que buscan cambia. Como resultado, las empresas se ven presionadas a invertir más recursos en investigación de mercados; permitiéndoles obtener conocimientos profundos del cliente y, así, mejorar la propuesta de valor.
Los consumidores siempre buscan la mejor oferta posible con la mejor calidad y cómo estos productos o servicios contribuirán a su éxito. La propuesta de valor es la promesa que la empresa hará al consumidor para asegurar el mejor valor posible. La propuesta de valor es una declaración creativa que representa el punto de venta único. Sin esta declaración, usted pierde la oportunidad de decirles a los consumidores por qué deberían elegirlo a usted y no a sus competidores. Un objetivo importante en una empresa es convencer a los clientes de que están obteniendo muchos más beneficios. [11] Desde la perspectiva del cliente, los compradores no sólo se preguntan en qué se diferencia este producto de uno que ya estén utilizando, sino también qué valor puede tener este producto o servicio. Los clientes buscan respuestas que puedan mejorar o reemplazar productos o servicios. Los clientes nunca comprarán un producto o servicio si no sienten que están recibiendo la mejor oferta posible. Por tanto, la propuesta de valor es importante para las empresas y su éxito. [12]
La propuesta de valor sirve para diferenciar la marca de la competencia. Para entender y tener una idea de la propuesta de valor es importante analizar el negocio a través del marketing mix : identificando cuál es el producto o servicio, el precio del producto o servicio, dónde se venderá y cómo se venderá. será promovido. Identificar estas preguntas clave ayuda a aclarar y hacer más obvia la propuesta de valor. Otra estrategia que se ha utilizado para ayudar a procesar el aprendizaje y el crecimiento de una empresa es el cuadro de mando integral. Este concepto fue desarrollado por Robert Kaplan y David Norton en 1990 para ayudar a comunicar la propuesta de valor de una manera que las empresas puedan entender. Los mapas crean una representación visual de los objetivos y metas del negocio para que sea más accesible. [13] A través de estas teorías, la propuesta se vuelve más obvia y muestra a los consumidores por qué este producto o servicio es tan especial para el mercado. Una vez que las empresas determinan qué hace que este artículo o servicio sea tan excepcional en comparación con la competencia, puede comenzar a guiar una empresa con mayor claridad. Esto puede conducir a conceptos e ideas de marketing. La propuesta de valor ayuda a la empresa a comprender cuáles son su enfoque y objetivos principales dentro del negocio y ayuda a comprender las necesidades del consumidor.
Al crear una propuesta de valor es importante pensar en estas preguntas clave: ¿Cuál es el producto o servicio? ¿Quién es el mercado objetivo? ¿Qué valor aporta el producto o servicio? ¿En qué se diferencia esto de la competencia? Muchas empresas que puedan responder a estas preguntas tendrán una propuesta de valor relativamente sólida, ya que saben cómo su producto o servicio se diferencia de la competencia. Pero es más que sólo entender y reconocer lo que los hace diferentes; se trata de crear una declaración que incite a los clientes a comprar bienes o servicios. Son muchos los beneficios que la propuesta de valor puede tener en un negocio. Estos beneficios incluyen una fuerte diferenciación entre la empresa y sus competidores, aumento en cantidad, mejor eficiencia operativa y aumento de ingresos. Al crear también una relación más personal y honesta con los consumidores a través de la propuesta de valor, también les da otra razón para elegirte. Estos beneficios ayudarán a que el negocio crezca y tenga éxito en el mercado.
La creación de una empresa centrada en el valor (EVF) requiere un replanteamiento fundamental de la forma en que se organizan y gestionan las cosas . Esto está en el corazón de la estrategia y la implementación del negocio. Estos clientes exigen y están dispuestos a pagar por un esfuerzo de ventas que cree nuevo valor y proporcione beneficios adicionales fuera del producto. [14] Con este modelo, puede planificar el negocio en función del valor a entregar.
La propuesta de valor es, por definición, lo que la empresa ofrece y diferencia de sus competidores y explica por qué los clientes compran a la empresa. Además, define la relación entre: los atributos de desempeño de los productos o servicios, el cumplimiento de las necesidades de clientes particulares y el costo total. Osterwalder y Pigneur afirman que la propuesta de valor debe estudiarse a lo largo de todo su ciclo de vida de valor. [16] Los elementos de valor se pueden crear en cada una de las cinco etapas del ciclo de vida del valor. Estas etapas son: creación de valor, apropiación de valor, consumo de valor, renovación de valor y transferencia de valor.
El valor percibido y la disposición a pagar están correlacionados. Los clientes están dispuestos a pagar en varias circunstancias, siendo algunos ejemplos; cuando se enfrentan a ofertas diferentes, cuando están en asociación con el proveedor, cuando la necesidad de comprar es urgente, cuando no hay sustitutos y cuando existe una alta relación positiva entre el valor percibido y el precio. Las empresas deben elegir la mejor estrategia de precios para ofrecer valor tanto para el cliente como para la percepción corporativa. Capon y Hulbert introdujeron algunos factores que una empresa debe considerar antes de tomar decisiones sobre precios. [10] Algunos de estos factores incluyen:
Zeithaml estudió tres valores definidos por el consumidor: precio bajo, calidad y relación calidad-precio, y características. [17] El estudio concluyó que el valor percibido es la evaluación general que hace el cliente de la utilidad de un producto basándose en las percepciones de lo que se recibe y lo que se da. Algunos clientes pueden ver valor en precios baratos y otros pueden ver valor en el volumen obtenido.
La literatura sobre startups reconoce que se crea valor al proporcionar una solución a un problema. [18] Pero en The Value Mix, de Ternay sostiene que el valor se percibe sobre todo y, por lo tanto, la creación de valor también depende de abordar las emociones humanas. [19]
Lindic y Marques creen que la propuesta de valor es un catalizador importante para la innovación centrada en el cliente. [20] Kambil y Baragheh afirman que la innovación es un fenómeno que requiere un enfoque multidisciplinario para su análisis debido a su enorme complejidad. [21] [22] Campos como la gestión estratégica, la ciencia organizacional y el marketing de sistemas de información son fundamentales para este análisis.
Lindic utilizó el ejemplo de Amazon; la transformación de una librería online a uno de los servicios de compras online más importantes del mundo. Amazon ha evolucionado a través de la diversificación de su marca en dificultades antes del estallido de la burbuja de Internet en 2000, lo que permite un gran ejemplo para el análisis y la explicación de la innovación potencial resultante de la propuesta de valor. [23]
Amazon también representa la llamada nueva economía , pero al mismo tiempo comparte muchas características con las empresas tradicionales. De hecho, las actividades fuera de línea representan el 70 por ciento de su negocio principal. Como resultado, podemos identificar innovaciones que son comunes tanto en las empresas tradicionales como en las de la nueva economía. [ cita necesaria ]
Las innovaciones implementadas por Amazon [ cita necesaria ] incluyeron características como la posibilidad de buscar entre libros basándose no solo en los títulos de los libros, sino también en palabras clave repartidas por todo el contenido, lo que reduce el tiempo y la energía de los consumidores para encontrar el artículo deseado. Otra innovación [ se necesita aclaración ] fue la función patentada de “un clic”, que permite a los clientes comprar productos de manera eficiente sin tener que enviar repetidamente su información de pago y envío. Todos estos ajustes menores a lo largo del tiempo fueron el resultado del desarrollo de una propuesta de valor que, en última instancia, condujo al éxito que Amazon.com tiene hoy. [ cita necesaria ]
Lindic ha desarrollado un marco PERFA para evaluar este concepto de propuesta de valor en relación con la innovación. Comparar meticulosamente los efectos de las innovaciones en los clientes con las definiciones existentes que se encuentran en la literatura existente condujo a los siguientes cinco elementos que en conjunto representan una descripción completa de todas las propuestas de valor generadas por las innovaciones en Amazon.com. Estos son Rendimiento (P), Facilidad de uso (E), Confiabilidad (R), Flexibilidad (F) y Afectividad (A).
Bonner afirma que el desempeño de las innovaciones o nuevos bienes o servicios ofrecidos a los clientes es el resultado de la oferta superior de una empresa en términos de calidad, desempeño técnico, características y capacidad para satisfacer las necesidades y demandas de los clientes. Esta perspectiva enfatiza la innovación como generadora de desempeño de manera orientada al cliente.
La facilidad de uso se refiere al grado en que una persona cree que usar un sistema o producto en particular no requerirá esfuerzo (por ejemplo, la facilidad de búsqueda y adquisición, usabilidad, personalización, servicio y soporte). En igualdad de condiciones, una característica o aplicación percibida como más fácil de usar que otra tiene más probabilidades de ser aceptada por los usuarios, según Wang. [24] En el metaanálisis de Tornatzky y Klein sobre la relación entre las características de una innovación y su adopción, encontraron que la compatibilidad, la ventaja relativa y la complejidad tienen las relaciones significativas más consistentes en una amplia gama de tipos de innovación. [25] La complejidad se define como “el grado en que una innovación se percibe como relativamente difícil de entender y utilizar”. Por lo tanto, cuanto más fácil sea utilizar una aplicación o función innovadora, más probabilidades habrá de que sea aceptada por el usuario. En consecuencia, la facilidad de uso reduce el costo incluido en la ecuación de la propuesta de valor y aumenta su valor.
Según Pitt, la confiabilidad se define como “la capacidad de realizar el servicio prometido de manera confiable y precisa”. [26] Raaij y Pruyn perciben de manera similar la confiabilidad como la capacidad de un producto para entregarse de acuerdo con sus especificaciones. [27] Por lo tanto, la innovación puede aumentar la propuesta de valor para los clientes al actuar de conformidad con las normas establecidas para los productos y servicios.
La flexibilidad se percibe como necesaria para mantener el ajuste de una organización y un entorno cambiante. Describe la capacidad de una empresa para reasignar y reconfigurar sus recursos, procesos y estrategias organizacionales como respuesta a los cambios ambientales. En otras palabras, la flexibilidad se materializa a través de las capacidades dinámicas de una empresa que le permiten integrar, construir y reconfigurar competencias internas y externas para enfrentar entornos que cambian rápidamente. [ cita necesaria ] [28]
La afectividad aborda los sentimientos o emociones asociados con trabajar con una empresa o utilizar sus productos y servicios. Atken afirma que está altamente correlacionado con el sentido de pertenencia a un determinado grupo o clase. [29] También se correlaciona con el concepto de marca compartida, donde una marca o empresa puede estar asociada con los atributos del producto o los beneficios derivados del mismo. Una marca así genera emociones y sentimientos entre sus clientes.
Kambil sostiene que el concepto de propuesta de valor es demasiado vago para ser útil para la innovación; sin embargo, la investigación de Lindic y Marques indica que, si se descompone sistemáticamente, la propuesta de valor desempeña un papel vital en el proceso de innovación. [30]
Son los clientes quienes deciden si adquieren o no un determinado producto; por lo tanto, las innovaciones deben basarse en lo que los clientes realmente valoran. Un enfoque centrado en el valor requiere que los directivos reconsideren su perspectiva sobre la innovación poniéndose en el lugar del cliente. Al hacerlo, los gerentes pueden identificar factores clave entre las cinco perspectivas de PERFA y tomar mejores decisiones al decidir qué innovar para mejorar la propuesta de valor para sus clientes. [23]
Las empresas pueden utilizar la propuesta de valor no sólo para dirigirse a los clientes, sino también a socios, empleados y proveedores. La declaración creativa debería poder persuadir a otras empresas para que creen una alianza, lo que será útil a largo plazo. Unirse a otra empresa puede ser una estrategia muy poderosa. Cuando las empresas alinean sus fortalezas parecen destacarse y sus debilidades se vuelven menos notorias. Esto hace que sus productos y servicios se destaquen ante los consumidores. Crear una alianza con otra empresa puede aumentar el conocimiento de la marca de una empresa; crear una base de clientes más amplia, nuevos conocimientos sobre productos y acceso a nuevas tecnologías para mejorar el funcionamiento del negocio. Esta estrategia crea una ventaja competitiva sobre otros competidores.
La propuesta de valor debe poder influir en los nuevos empleados o motivar a los empleados existentes para que apoyen los objetivos y planes de la empresa. Los empleados pueden mejorar la base de clientes comerciales y construir una relación más sólida. Al tratar bien a los empleados, ofreciéndoles bonificaciones u ofertas especiales, es más probable que asuman más responsabilidades y promuevan el negocio para el que trabajan. Esta alianza dentro del negocio puede promocionar productos o servicios a través del boca a boca o las redes sociales . La actitud positiva del empleado hacia la mano de obra y los productos interesará a nuevos clientes.
Los proveedores deben querer suministrar a la empresa los productos o artículos necesarios para el servicio mediante su declaración reflexiva y creativa. Las empresas pueden aumentar sus posibilidades de obtener los productos que desean y cuando los desean. Pensar en una propuesta de valor bien construida y pensada puede conducir a un negocio muy exitoso. Esto puede conducir a posibles alianzas con proveedores que apoyarán y ayudarán a la empresa con los suministros y productos necesarios para ayudar a mejorar la posición del negocio.
La forma de obtener ideas para startups no es intentar pensar en ideas para startups. Es buscar problemas, preferiblemente problemas que tengas tú mismo.
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