La inteligencia competitiva ( IC ) es el proceso y las prácticas prospectivas utilizadas para producir conocimiento sobre el entorno competitivo para mejorar el desempeño organizacional. [1] La IC implica la recopilación y el análisis sistemáticos de información de múltiples fuentes y un programa de IC coordinado. [2] Es la acción de definir, recopilar, analizar y distribuir inteligencia sobre productos, clientes, competidores y cualquier aspecto del entorno necesario para apoyar a los ejecutivos y gerentes en la toma de decisiones estratégicas para una organización.
La mejora continua implica comprender y aprender lo que sucede en el mundo exterior a la empresa para aumentar la competitividad. Significa aprender lo más posible, lo antes posible, sobre el entorno externo, incluida la industria en general y los competidores relevantes. [3]
Otra definición de inteligencia competitiva la considera como la función organizacional responsable de la identificación temprana de riesgos y oportunidades en el mercado antes de que se hagan evidentes ("análisis de señales tempranas"). Esta definición centra la atención en la diferencia entre la difusión de información factual ampliamente disponible (como estadísticas de mercado, informes financieros , recortes de periódicos) realizada por funciones como bibliotecas y centros de información, y la inteligencia competitiva, que es una perspectiva sobre los acontecimientos y eventos destinada a generar una ventaja competitiva. [7]
El término CI suele considerarse sinónimo de análisis de la competencia , pero la inteligencia competitiva es más que analizar a los competidores; abarca todo el entorno y las partes interesadas: clientes, competidores, distribuidores, tecnologías y datos macroeconómicos. También es una herramienta para la toma de decisiones.
La literatura sobre CI puede ejemplificarse con las bibliografías que se publicaron en la revista académica The Journal of Competitive Intelligence and Management del Strategic Consortium of Intelligence Professionals . [8] [9] [10] [11] Aunque los elementos de la recopilación de inteligencia organizacional han sido parte de los negocios durante muchos años, la historia de la inteligencia competitiva posiblemente comenzó en los EE. UU. en la década de 1970, aunque la literatura sobre el campo es anterior a esta época por al menos varias décadas. [11] En 1980, Michael Porter publicó el estudio Competitive-Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors , que se considera ampliamente como la base de la inteligencia competitiva moderna. Desde entonces, esto se ha ampliado de manera más notable por la pareja de Craig Fleisher y Babette Bensoussan , quienes a través de varios libros populares sobre análisis competitivo han agregado 48 técnicas de análisis de inteligencia competitiva comúnmente aplicadas a la caja de herramientas del profesional. [12] [13] En 1985, Leonard Fuld publicó uno de sus libros más vendidos dedicado a la inteligencia de la competencia. [14] Sin embargo, la institucionalización de la CI como una actividad formal entre las corporaciones estadounidenses se remonta a 1988, cuando Ben y Tamar Gilad publicaron el primer modelo organizacional de una función formal de CI corporativa, que luego fue adoptado ampliamente por las empresas estadounidenses. [15] El primer programa de certificación profesional (CIP) se creó en 1996 con el establecimiento de la Academia Fuld-Gilad-Herring de Inteligencia Competitiva en Cambridge , Massachusetts.
En 1986 se fundó en Estados Unidos el Consorcio Estratégico de Profesionales de la Inteligencia (SCIP, por sus siglas en inglés), que a finales de los años 90 llegó a contar con unos 6.000 miembros en todo el mundo, principalmente en Estados Unidos y Canadá, pero con un gran número de ellos especialmente en el Reino Unido y Australia. Debido a dificultades financieras en 2009, la organización se fusionó con Frost & Sullivan bajo el Frost & Sullivan Institute. Desde entonces, el SCIP ha cambiado de nombre y ahora se llama "Strategic & Competitive Intelligence Professionals" para enfatizar la naturaleza estratégica del tema y también para reorientar el enfoque general de la organización, manteniendo al mismo tiempo la marca y el logotipo del SCIP existentes. Se han realizado varios esfuerzos para analizar los avances del campo en la educación postsecundaria (universitaria), abordados por varios autores, entre ellos Blenkhorn & Fleisher, [16] Fleisher, [17] Fuld, [18] Prescott, [19] y McGonagle. [20] Aunque la opinión general sería que los conceptos de inteligencia competitiva se pueden encontrar y enseñar fácilmente en muchas escuelas de negocios en todo el mundo, todavía hay relativamente pocos programas académicos, carreras o títulos dedicados a este campo, lo que preocupa a los académicos en el campo a quienes les gustaría ver más investigaciones al respecto. [17] Estas cuestiones fueron ampliamente discutidas por más de una docena de personas conocedoras en una edición especial de la revista Competitive Intelligence Magazine que se dedicó a este tema. [21] En Francia, en 1995 se creó un Máster Especializado en Inteligencia Económica y Gestión del Conocimiento dentro de la Escuela de Negocios CERAM, ahora Escuela de Negocios SKEMA, en París, con el objetivo de brindar una capacitación completa y profesional en Inteligencia Económica. En septiembre de 2011 se creó un Centro de Inteligencia e Influencia Global en la misma Escuela.
Los profesionales y las empresas consideran que la acreditación profesional es importante en este campo. [22] En 2011, SCIP reconoció el proceso de certificación CIP de la Academia Fuld-Gilad-Herring de Inteligencia Competitiva como su programa de certificación global de doble nivel (CIP-I y CIP-II).
Los desarrollos globales también han sido desiguales en inteligencia competitiva. [23] Varias revistas académicas, particularmente el Journal of Competitive Intelligence and Management en su tercer volumen, brindaron cobertura del desarrollo global del campo. [24] Por ejemplo, en 1997 se fundó la École de guerre économique ( Escuela de guerra económica ) en París, Francia . Es la primera institución europea que enseña las tácticas de la guerra económica dentro de un mundo globalizado. En Alemania , la inteligencia competitiva estuvo desatendida hasta principios de la década de 1990. El término "inteligencia competitiva" apareció por primera vez en la literatura alemana en 1997. En 1995, se fundó un capítulo alemán de SCIP, que ahora es el segundo en términos de membresía en Europa. En 2004, se fundó el Instituto de Inteligencia Competitiva, que ofrece un programa de certificación de posgrado para profesionales de inteligencia competitiva. Japón es actualmente el único país que mantiene oficialmente una agencia de inteligencia económica ( JETRO ). Fue fundada por el Ministerio de Comercio Internacional e Industria en 1958.
Aceptando la importancia de la inteligencia competitiva, las grandes corporaciones multinacionales, como ExxonMobil , Procter & Gamble y Johnson and Johnson , han creado unidades formales de inteligencia competitiva. [ cita requerida ] Las organizaciones ejecutan actividades de inteligencia competitiva no solo como una salvaguarda para protegerse contra las amenazas y los cambios del mercado, sino también como un método para encontrar nuevas oportunidades y tendencias. [25]
Las organizaciones utilizan la inteligencia competitiva para compararse con otras organizaciones ("comparación competitiva"), identificar riesgos y oportunidades en sus mercados y poner a prueba sus planes frente a la respuesta del mercado (juegos de guerra empresariales), [26] lo que les permite tomar decisiones informadas.
Una de las principales actividades que se llevan a cabo en el ámbito de la inteligencia competitiva corporativa es el uso del análisis de ratios , mediante indicadores clave de rendimiento (KPI). Las organizaciones comparan los informes anuales de sus competidores en relación con determinados KPI y ratios, que son intrínsecos a su sector. Esto les ayuda a realizar un seguimiento de su rendimiento en comparación con sus competidores.
La importancia real de estas categorías de información para una organización depende de la competitividad de sus mercados, la cultura organizacional, la personalidad y los sesgos de sus principales tomadores de decisiones y la estructura de informes de inteligencia competitiva dentro de la empresa.
La inteligencia estratégica (IE) se centra en el largo plazo y analiza los problemas que afectan a la competitividad de una empresa en el transcurso de un par de años. El horizonte temporal real de la IIE depende en última instancia de la industria y de la rapidez con la que cambia. Las preguntas generales a las que responde la IIE son: "¿Dónde deberíamos estar como empresa en X años?" y "¿Cuáles son los riesgos y oportunidades estratégicos a los que nos enfrentamos?". Este tipo de trabajo de inteligencia implica, entre otras cosas, la identificación de señales débiles y la aplicación de una metodología y un proceso denominado Alerta temprana estratégica (ALE), introducido por primera vez por Gilad [27] [28] [29], seguido por Steven Shaker y Victor Richardson [30] , Alessandro Comai y Joaquín Tena [31] [32] y otros. Según Gilad, el 20% del trabajo de los profesionales de la inteligencia competitiva debería dedicarse a la identificación temprana estratégica de señales débiles dentro de un marco de ALE.
Inteligencia táctica : el objetivo es proporcionar información diseñada para mejorar las decisiones a corto plazo, generalmente relacionadas con la intención de aumentar la participación de mercado o los ingresos. Por lo general, es el tipo de información que una persona necesitaría para respaldar el proceso de ventas en una organización. Investiga varios aspectos del marketing de un producto o una línea de productos.
Con la cantidad adecuada de información, las organizaciones pueden evitar sorpresas desagradables al anticipar los movimientos de los competidores y reducir el tiempo de respuesta. Ejemplos de investigaciones de inteligencia competitiva son evidentes en periódicos diarios, como The Wall Street Journal , Business Week y Fortune . Las principales aerolíneas cambian cientos de tarifas diariamente en respuesta a las tácticas de los competidores. Utilizan la información para planificar sus propias estrategias de marketing, precios y producción.
Recursos como Internet han hecho que sea fácil recopilar información sobre los competidores. Los analistas pueden descubrir tendencias futuras y requisitos del mercado. Sin embargo, la inteligencia competitiva es mucho más que eso, ya que el objetivo final es generar una ventaja competitiva . Como Internet es en su mayoría material de dominio público, es menos probable que la información recopilada resulte en información exclusiva de la empresa. Existe el riesgo de que la información obtenida de Internet sea errónea y confunda a los usuarios, por lo que los investigadores de inteligencia competitiva a menudo son cautelosos al utilizar dicha información.
Como resultado, aunque Internet se considera una fuente clave, la mayoría de los profesionales de la inteligencia empresarial deberían dedicar su tiempo y su presupuesto a recopilar información mediante la investigación primaria (establecer contactos con expertos del sector, en ferias y conferencias, con sus propios clientes y proveedores, etc.). Cuando se utiliza Internet, es para reunir fuentes para la investigación primaria, así como información sobre lo que la empresa dice sobre sí misma y su presencia en línea (en forma de enlaces a otras empresas, su estrategia en relación con los motores de búsqueda y la publicidad en línea, menciones en foros de debate y en blogs, etc.). También se utilizan bases de datos de suscripción en línea y fuentes de agregación de noticias, que han simplificado el proceso de recopilación de fuentes secundarias.
Los avances técnicos en el procesamiento masivo en paralelo que ofrece la arquitectura de " big data " de Hadoop han permitido la creación de múltiples plataformas para el reconocimiento de entidades nombradas, como los proyectos Apache OpenNLP y Apache Stanbol . El primero incluye analizadores estadísticos preentrenados que pueden discernir elementos clave para establecer tendencias y evaluar posiciones competitivas y responder de manera apropiada. [33] La minería de información pública de SEC.gov , Federal Contract Awards, redes sociales, proveedores y sitios web de la competencia ahora permite la contrainteligencia en tiempo real como una estrategia para la expansión horizontal y vertical del mercado y el posicionamiento de productos. Esto ocurre de manera automatizada en mercados masivos como Amazon.com y su clasificación y predicción de asociaciones de productos y probabilidad de compra.
Surgió una nueva industria de empresas tecnológicas con herramientas que simplifican y automatizan la forma en que las empresas realizan inteligencia competitiva. Con la tecnología responsable de extraer miles de millones de datos y colocarlos en una plataforma central, esta nueva tendencia de herramientas de inteligencia competitiva ha transformado de manera efectiva la forma en que se realiza el análisis de la competencia y se recopila la información. [34]
La inteligencia competitiva ha sido influenciada por la inteligencia estratégica nacional . Aunque la inteligencia nacional se investigó hace 50 años, la inteligencia competitiva se introdujo durante la década de 1990. Los profesionales de la inteligencia competitiva pueden aprender de los expertos en inteligencia nacional, especialmente en el análisis de situaciones complejas. [35] La inteligencia competitiva puede confundirse con (o verse como superpuesta) el análisis del entorno , la inteligencia empresarial y la investigación de mercados . [36] Craig Fleisher [36] cuestiona la idoneidad del término, comparándolo con la inteligencia empresarial, la inteligencia de la competencia, la gestión del conocimiento, la inteligencia de mercados , la investigación de mercados y la inteligencia estratégica. [37]
Fleisher [37] [ verificación necesaria ] sugiere que la inteligencia empresarial tiene dos formas. Su forma estrecha (contemporánea) está más centrada en la tecnología de la información y el enfoque interno que la CI, mientras que su definición más amplia (histórica) es más inclusiva que la CI. La gestión del conocimiento (GC), cuando se logra de forma incorrecta, se considera una práctica organizacional impulsada por la tecnología de la información que se basa en la minería de datos, las intranets corporativas y el mapeo de los activos organizacionales para que los miembros de la organización puedan acceder a ellos para la toma de decisiones. La CI comparte algunos aspectos de la GC; se basan en la inteligencia humana y la experiencia para un análisis cualitativo más sofisticado. La GC es esencial para un cambio efectivo. Un factor clave de efectividad es un sistema de TI potente y dedicado que ejecute el ciclo de inteligencia completo. [38]
La inteligencia de mercado (IM) es inteligencia dirigida a la industria desarrollada en aspectos en tiempo real de eventos competitivos que tienen lugar entre las cuatro P de la mezcla de marketing (precio, plaza, promoción y producto) en el mercado de productos (o servicios) para comprender mejor el atractivo del mercado. [39] Una táctica competitiva basada en el tiempo, la IM es utilizada por los gerentes de marketing y ventas para responder a los consumidores más rápidamente en el mercado. Fleisher sugiere que no se distribuye tan ampliamente como algunas formas de IC, que también se distribuyen a los tomadores de decisiones no relacionados con el marketing. [37] [ verificación necesaria ] La inteligencia de mercado tiene un horizonte temporal más corto que otras áreas de inteligencia y se mide en días, semanas o (en industrias de movimiento más lento) meses.
La investigación de mercado es un campo táctico, impulsado por métodos, que consiste en una investigación primaria y neutral de datos de clientes (creencias y percepciones) recopilados en encuestas o grupos de discusión, y se analiza con técnicas de investigación estadística. [40] La IC se basa en una variedad más amplia de fuentes (primarias y secundarias) de una gama más amplia de partes interesadas (proveedores, competidores, distribuidores, sustitutos y medios de comunicación) para responder a las preguntas existentes, plantear otras nuevas y guiar la acción. [37] [ verificación necesaria ]
Ben Gilad y Jan Herring establecen un conjunto de requisitos previos que definen la inteligencia empresarial y la distinguen de otras disciplinas ricas en información, como la investigación de mercado o el desarrollo empresarial. Muestran que un cuerpo común de conocimientos y un conjunto único de herramientas (temas de inteligencia clave, juegos de guerra comerciales y análisis de puntos ciegos ) distinguen a la inteligencia empresarial; mientras que otras actividades sensoriales en una empresa comercial se centran en un segmento del mercado (clientes, proveedores u objetivos de adquisición), la inteligencia empresarial sintetiza datos de todos los actores de alto impacto (HIP). [22]
Gilad centró más tarde su descripción de la IC en la diferencia entre información e inteligencia. Según él, el denominador común entre las funciones sensoriales organizacionales (ya se las llame investigación de mercado, inteligencia empresarial o inteligencia de mercado) es que proporcionan información en lugar de inteligencia. La inteligencia, dice Gilad, es una perspectiva sobre los hechos en lugar de los hechos en sí. Única entre las funciones corporativas, la inteligencia competitiva tiene una perspectiva de los riesgos y oportunidades para el desempeño de una empresa; como tal, es (no las actividades de información) parte de la actividad de gestión de riesgos de una organización. [41]
La ética ha sido un tema de discusión de larga data entre los profesionales de la IC. [36] Las preguntas giran en torno a lo que está y no está permitido en términos de actividad de IC. Se han generado varios tratamientos académicos sobre este tema, abordados de manera más destacada a través de las publicaciones del Consorcio Estratégico de Profesionales de Inteligencia. [42] El libro Competitive Intelligence Ethics: Navigating the Gray Zone ofrece casi veinte puntos de vista diferentes sobre la ética en la IC, así como otros 10 códigos utilizados por varias personas u organizaciones. [42] Combinando eso con las más de dos docenas de artículos o estudios académicos que se encuentran dentro de las diversas entradas bibliográficas de IC, [43] [ verificación necesaria ] [10] [11] [44] está claro que no han faltado estudios para clasificar, comprender y abordar mejor la ética de la IC.
La información competitiva puede obtenerse de fuentes públicas o por suscripción, de la creación de redes con el personal o los clientes de la competencia, del desmontaje de productos de la competencia o de entrevistas de investigación de campo. La investigación de inteligencia competitiva se distingue del espionaje industrial , ya que los profesionales de la inteligencia competitiva generalmente respetan las normas legales locales y las normas éticas comerciales. [45]
La subcontratación se ha convertido en un gran negocio para los profesionales de la inteligencia competitiva. Hay muchas empresas diferentes en este campo, incluidas firmas de investigación de mercados y consultoría. [46]