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La ceguera de los banners es un fenómeno en la usabilidad web en el que los visitantes de un sitio web ignoran consciente o inconscientemente la información similar a los banners . Un término más amplio que abarca todas las formas de publicidad es ceguera publicitaria , y la masa de pancartas que la gente ignora se llama ruido de pancarta .
El término ceguera de los banners se acuñó en 1998 [1] como resultado de pruebas de usabilidad de sitios web en las que la mayoría de los sujetos de la prueba, consciente o inconscientemente, ignoraron la información presentada en los banners. La información que se pasó por alto incluía tanto pancartas publicitarias externas como pancartas de navegación internas, a menudo denominadas "enlaces rápidos".
Sin embargo, esto no significa que los anuncios publicitarios no influyan en los espectadores. Es posible que los visitantes de un sitio web no sean conscientes de un anuncio, pero este tiene una influencia inconsciente en su comportamiento. [2] El contenido de un banner afecta tanto a las empresas como a los visitantes del sitio. [3] La publicidad nativa y las redes sociales se utilizan para evitar la ceguera de los banners.
Cuando buscan información específica en un sitio web, los usuarios se centran sólo en las partes de la página donde esperan que esté la información, por ejemplo, texto pequeño e hipervínculos. [4] Un estudio de 2011 investigó mediante un análisis de seguimiento ocular si los usuarios evitaban mirar los anuncios insertados en un sitio web que no fuera de búsqueda y si retenían el contenido del anuncio en la memoria. El estudio encontró que la mayoría de los participantes fijaron (miraron) los anuncios al menos una vez durante su visita al sitio web. [5] Cuando un espectador está trabajando en una tarea, los anuncios pueden causar molestias y, en última instancia, provocar que los eviten. Si un usuario quiere encontrar algo en la página web y los anuncios interrumpen o retrasan su búsqueda, intentará evitar la fuente de interferencia. [6]
Una cantidad de anuncios superior a la esperada puede hacer que un usuario vea la página como abarrotada. [7] La cantidad de anuncios y molestias en una página web contribuyen a esta percepción de desorden. [6] Como los usuarios pueden concentrarse en un solo estímulo a la vez, tener demasiados objetos en su campo de visión hace que pierdan el enfoque. [8] Esto contribuye a comportamientos como la evitación de anuncios o la ceguera de los banners.
A medida que un usuario se familiariza con una página web, aprende dónde esperar contenido y dónde esperar anuncios, y aprende a ignorar los anuncios publicitarios sin mirarlos. [6] Las pruebas de usabilidad que compararon la percepción de los banners entre sujetos que buscaban información específica y sujetos que navegaban sin rumbo parecen apoyar esta teoría. [4] Un estudio de seguimiento ocular de 2014 examinó cómo las imágenes del lado derecho (a diferencia del texto sin formato ) en Google AdWords afectan el comportamiento visual de los usuarios. El análisis concluye que la apariencia de las imágenes no cambia la interacción del usuario con los anuncios. [9]
Si un usuario ya conoce una marca, ver un banner publicitario de esa marca reconfirmaría sus actitudes existentes hacia ella, ya sean positivas o negativas. Un anuncio publicitario solo puede dejar una impresión positiva en el espectador si ya tiene una percepción positiva de la marca. De manera similar, alguien que ve un anuncio de una marca de la que tiene una percepción negativa puede disuadirlo aún más de comprar esa marca.
Si los espectadores tienen una opinión neutral o nula sobre una marca, entonces un anuncio publicitario de esa marca podría dejar una impresión positiva, debido al efecto de mera exposición : una tendencia a desarrollar una preferencia por algo debido a la familiaridad. [10]
A diferencia de los anuncios en televisión o radio, que interrumpen completamente y reemplazan temporalmente el contenido, los anuncios publicitarios existen junto al contenido. Los sitios web suelen contener varios elementos de diferentes tamaños, formas y colores. Como un anuncio publicitario sólo ocupa una parte de un sitio web, no puede captar toda la atención del usuario. [6]
Los anuncios publicitarios que parecen contener información útil y que son fáciles de comprender para el espectador tienen más probabilidades de ser vistos y de hacer clic en ellos que los anuncios que el usuario no encuentra útiles o que le resultan difíciles de entender. [11]
Los precios y las promociones, cuando se mencionan en los anuncios publicitarios, no tienen un impacto importante en su utilidad percibida. Los usuarios asumen que todos los anuncios significan promociones de algún tipo y, por lo tanto, no les dan mucho peso. [11]
La congruencia es la relación de un anuncio con el contenido web que lo rodea. Ha habido resultados mixtos de congruencia entre los usuarios. Las tasas de clics aumentaron cuando los anuncios mostrados en un sitio web eran similares a los productos o servicios de ese sitio web. Un banner con combinaciones de colores incongruentes con el resto del sitio web capta la atención del espectador, pero tiende a responder negativamente, en comparación con los banners cuyas combinaciones de colores eran congruentes. [12]
La congruencia tiene más impacto cuando el usuario navega en menos páginas web. Cuando a los usuarios se les asignaron tareas web específicas en un estudio de 2013, los anuncios incongruentes llamaron su atención, pero mostraron comportamientos de evitación de anuncios. [13] La relevancia del contenido del anuncio para el objetivo del usuario y para el sitio web no afecta el tiempo de visualización debido a la expectativa de que un anuncio será irrelevante. [14]
Según un estudio de 2011, la congruencia entre el anuncio y el contenido web no tiene ningún efecto en la duración de la visualización. [15]
Los banners con frases que invitan a la acción, como "haga clic aquí", no atraen vistas ni clics. [dieciséis]
Los anunciantes y los webmasters pueden intentar prevenir o subvertir la ceguera de los banners eliminando una o más causas posibles:
Los usuarios generalmente leen la página web desde la parte superior izquierda hasta la parte inferior derecha, por lo que los anuncios en esta ruta pueden ser más notorios. Como es menos probable que los espectadores noten algo en su visión periférica , los anuncios a la derecha del contenido de la página se verán menos que los anuncios a la izquierda. Los anuncios publicitarios justo debajo del área de navegación pueden verse más, ya que los usuarios esperan contenido en la parte superior de la página. La confusión sobre si la parte superior de la página tiene contenido o publicidad genera más vistas del anuncio. [dieciséis]
A los usuarios no les gustan los anuncios animados porque pueden provocar pérdida de concentración. Esta distracción puede aumentar la atención de algunos usuarios cuando están involucrados en una navegación libre (sin buscar completar un objetivo específico). Los usuarios involucrados en una tarea específica generalmente no recuerdan los anuncios animados, tardan más en completar su tarea y experimentan una mayor carga de trabajo percibida. [16] La animación moderada puede aumentar las tasas de reconocimiento. Los anuncios publicitarios rápidamente animados pueden provocar tasas más bajas de reconocimiento del anuncio en sí y actitudes negativas hacia el anunciante. [17]
En las tareas de búsqueda visual, los anuncios animados no afectaron el rendimiento de los usuarios y no captaron más vistas que los anuncios estáticos. [18] Las animaciones indican a los usuarios la existencia de anuncios y conducen a un comportamiento de evitación de anuncios, pero la exposición repetitiva a ellos puede inducir el mero efecto de exposición. [19]
Los anuncios personalizados utilizan e incluyen información sobre los espectadores, como datos demográficos, PII y hábitos de compra. Un anuncio se nota más si tiene un mayor grado de personalización , aunque cause malestar en los usuarios. Se ha descubierto que se hace clic con más frecuencia en los anuncios personalizados que en otros anuncios. Si un usuario está involucrado en una tarea exigente, se presta más atención a un anuncio personalizado que a uno no personalizado. [20] [21]
Sin embargo, estos anuncios aumentan las preocupaciones sobre la privacidad y pueden parecer "espeluznantes". Una persona con mayores preocupaciones sobre la privacidad evitará los anuncios personalizados, principalmente debido a la preocupación de que sus datos se compartan con terceros. Es más probable que los usuarios acepten el seguimiento del comportamiento si tienen fe en la empresa que permitió el anuncio. Aunque este puede ser un método eficaz para los anunciantes, los usuarios no siempre prefieren que sus comportamientos se utilicen para personalizar los anuncios. Se hace clic con mayor frecuencia en los anuncios cuando muestran algo relevante para la búsqueda del usuario, pero si se realizó la compra y el anuncio continúa apareciendo, causa frustración. [20] [21]
La personalización mejoró el reconocimiento del contenido de los banners, mientras que el efecto sobre la atención fue más débil y menos significativo, en los estudios realizados por Koster et al. La exploración de páginas web y el reconocimiento de información relevante para la tarea no se vieron afectados. La exploración visual de los banners suele ir desde la imagen hasta el logotipo y, finalmente, hasta el eslogan. [22]
Si un sitio web ofrece anuncios no relacionados con los intereses de sus visitantes, alrededor del 75% de los visitantes experimentan frustración con el sitio web. [23] Los esfuerzos publicitarios deben centrarse en la intención y el interés actuales del usuario y no sólo en búsquedas anteriores. Publicar menos anuncios, pero más relativos, es más eficaz.
Los anunciantes pueden utilizar herramientas de análisis de datos y gestión de campañas para categorizar a los espectadores y publicar anuncios que tengan más probabilidades de ser relevantes para los intereses del usuario. Se podría obtener información sobre los usuarios a través de herramientas de gamificación que podrían recompensarlos por proporcionar esa información. Estas herramientas podrían ser cuestionarios, calculadoras, chats o cuestionarios.
La publicidad nativa a menudo coloca anuncios en línea con el contenido esperado que no es publicitario. Por ejemplo, anuncios de vídeo que se reproducen en un sitio web de transmisión de vídeo antes, durante o después de la función de vídeo principal. Otro formato común es un anuncio de texto o imagen dentro de una red social, formateado para parecerse a las publicaciones realizadas por los usuarios.
Los anuncios nativos están diseñados para parecerse a la experiencia esperada del usuario. Pueden tener mayor visibilidad que otras formas de publicidad porque son menos fáciles de distinguir del contenido esperado que no es publicitario. [24]
A través de las redes sociales , los anunciantes pueden transferir sentimientos de confianza en personas conocidas a los anuncios, validando así los anuncios. La presión de grupo puede animar a los usuarios a cambiar actitudes o comportamientos con respecto a la publicidad para adaptarse a las costumbres del grupo. [25] La publicidad a través de personas conocidas despertó el interés de los usuarios y aumentó las vistas de los anuncios de manera mucho más efectiva que los anuncios publicitarios.