Los economistas y los especialistas en marketing utilizan la clasificación de bienes y servicios Search, Experience, Credence (SEC) , que se basa en la facilidad o dificultad con la que los consumidores pueden evaluar u obtener información. En la actualidad, la mayoría de los economistas y especialistas en marketing tratan las tres clases de bienes como un continuo. Los bienes arquetípicos son: [1] [2] [3] [4]
Un bien de búsqueda es un producto o servicio con características y características que se pueden evaluar fácilmente antes de la compra. En una distinción que se debe originalmente a Philip Nelson , un bien de búsqueda se contrasta con un bien de experiencia .
Los productos de búsqueda están más sujetos a la sustitución y a la competencia de precios , ya que los consumidores pueden verificar fácilmente el precio del producto y las alternativas en otros puntos de venta y asegurarse de que los productos sean comparables. La marca y las especificaciones detalladas del producto actúan para transformar un producto de una experiencia en un producto de búsqueda.
Un bien de experiencia es un producto o servicio cuyas características, como la calidad o el precio, son difíciles de observar de antemano, pero que pueden determinarse en el momento del consumo. El concepto se debe originalmente a Philip Nelson , quien contrastó un bien de experiencia con un bien de búsqueda .
Los bienes de experiencia plantean dificultades a los consumidores para tomar decisiones de consumo acertadas. En áreas de servicios, como la atención sanitaria , recompensan la reputación y crean inercia. Los bienes de experiencia suelen tener una elasticidad de precio menor que los bienes de búsqueda, ya que los consumidores temen que los precios más bajos puedan deberse a problemas no observables o cuestiones de calidad.
Un bien de confianza (o bien post-experiencia ) es un bien cuyo impacto en la utilidad es difícil o imposible de determinar para el consumidor. A diferencia de los bienes de experiencia , la ganancia o pérdida de utilidad de los bienes de confianza también es difícil de medir después del consumo. El vendedor del bien conoce el impacto en la utilidad del bien, lo que crea una situación de información asimétrica . Algunos ejemplos de bienes de confianza incluyen:
Los bienes de confianza pueden mostrar una relación directa (en lugar de inversa) entre precio y demanda, similar a los bienes de Veblen , cuando el precio es el único indicador posible de calidad. Un consumidor podría evitar los productos menos costosos para evitar sospechas de fraude y mala calidad. [5] Por lo tanto, un cliente de un restaurante puede evitar el vino más barato del menú, pero en su lugar comprar algo un poco más caro. Sin embargo, incluso después de beberlo, el comprador no puede evaluar su valor relativo en comparación con todos los vinos que no ha probado (a menos que sea un experto en vinos).
Esta forma de proceder (comprar la segunda opción más barata) es observable por el dueño del restaurante, que puede manipular el precio del menú para maximizar su margen, es decir, asegurarse de que el segundo vino más barato sea en realidad el menos costoso para el restaurante. Otra aplicación práctica de este principio sería que los candidatos que compiten por un puesto de trabajo no propongan un salario demasiado bajo cuando se les pida, para que el empleador no piense que el empleado tiene algo que ocultar o no tiene la cualificación necesaria para el puesto.
En un mercado no regulado, los precios de los bienes de confianza tienden a converger, es decir, se cobra la misma tarifa fija por bienes de alto y bajo valor. La razón es que los proveedores de bienes de confianza tienden a cobrar de más por bienes de bajo valor, ya que los clientes no son conscientes de su bajo valor, mientras que las presiones competitivas hacen bajar el precio de los bienes de alto valor. [6]
Otra razón para la convergencia de precios es que los clientes toman conciencia de la posibilidad de que se les cobre de más y lo compensan prefiriendo bienes más caros en lugar de los más baratos. Por ejemplo, un cliente puede pedir que le sustituyan por completo una pieza de coche averiada por una nueva, independientemente de que el daño sea pequeño o grande (algo que el cliente no sabe). En este caso, la nueva pieza es la "prueba" de que no se le ha cobrado de más. [6]
Un estudio de 2020 sobre los bienes de crédito dentro del sector médico también mostró conexiones entre los niveles socioeconómicos (SES) y la probabilidad de un exceso de tratamientos en la industria dental. Los resultados mostraron que cuando se presenta un SES más alto, los profesionales tienen menos probabilidades de ofrecer tratamientos que sean más invasivos y costosos. Esto va en contra de la intuición, ya que los más ricos tendrían más probabilidades de experimentar un sobrecargo en comparación con las personas de un SES más bajo. [7]
Estudios recientes muestran que la toma de decisiones de los consumidores varía en el contexto de la búsqueda, la experiencia y los servicios de confianza. Los consumidores pasan más tiempo buscando información sobre servicios de confianza y menos tiempo cuando compran servicios de búsqueda. [8]