La regla del pico-fin es una heurística psicológica en la que las personas juzgan una experiencia en gran medida en función de cómo se sintieron en su pico (es decir, su punto más intenso) y en su final, en lugar de basarse en la suma total o el promedio de cada momento de la experiencia. El efecto se produce independientemente de si la experiencia es agradable o desagradable. Para la heurística, otra información aparte de la del pico y el final de la experiencia no se pierde, pero no se utiliza. Esto incluye el agrado o desagrado neto y cuánto duró la experiencia. La regla del pico-fin es, por lo tanto, una forma específica de la negligencia de la extensión y la negligencia de la duración, más generales .
La regla de pico-fin es una elaboración del modelo de instantáneas de utilidad recordada propuesto por Barbara Fredrickson y Daniel Kahneman . Este modelo dicta que un evento no se juzga por la totalidad de una experiencia, sino por momentos prototípicos (o instantáneas ) como resultado de la heurística de representatividad . [1] El valor recordado de las instantáneas domina el valor real de una experiencia. Fredrickson y Kahneman teorizaron que estas instantáneas son en realidad el promedio del momento afectivamente más intenso de una experiencia y el sentimiento experimentado al final. [2] Los efectos de la duración de una experiencia sobre la evaluación retrospectiva son extremadamente leves. Fredrickson y Kahneman etiquetaron este fenómeno como negligencia de la duración . [1] La regla de pico-fin es aplicable solo cuando una experiencia tiene períodos de inicio y fin definidos.
Un estudio de 1993 titulado “When More Pain Is Preferred to Less: Adding a Better End” (“Cuando se prefiere más dolor a menos: añadir un mejor final”), de Kahneman, Fredrickson, Charles Schreiber y Donald Redelmeier , proporcionó evidencia innovadora de la regla del pico y el final. Los participantes fueron sometidos a dos versiones diferentes de una única experiencia desagradable. En la primera prueba, los sujetos sumergieron una mano en agua a 14 °C durante 60 segundos. En la segunda prueba, los sujetos sumergieron la otra mano en agua a 14 °C durante 60 segundos, pero luego mantuvieron la mano sumergida durante 30 segundos más, durante los cuales la temperatura se elevó a 15 °C. Luego se les ofreció a los sujetos la opción de qué prueba repetir. En contra de la ley de la monotonía temporal, los sujetos estaban más dispuestos a repetir la segunda prueba, a pesar de una exposición prolongada a temperaturas incómodas. Kahneman et al. concluyeron que “los sujetos eligieron la prueba larga simplemente porque les gustaba más el recuerdo que la alternativa (o les disgustaba menos)”. [3]
De manera similar, un estudio de 1996 realizado por Kahneman y Redelmeier evaluó las valoraciones de los pacientes sobre los procedimientos incómodos de colonoscopia o litotricia y correlacionó la experiencia recordada con los hallazgos en tiempo real. Encontraron que los pacientes evaluaron consistentemente la incomodidad de la experiencia en función de la intensidad del dolor en los momentos más extremos (pico) y finales (final). Esto ocurrió independientemente de la duración o la variación en la intensidad del dolor durante el procedimiento. [4]
Otro estudio de Kahneman y Ziv Carmon identificó una condición límite para la regla de pico-fin. Los participantes interactuaron con un programa informático que les hacía esperar a que se les sirviera, mientras evaluaban su satisfacción mientras esperaban. Kahneman y Carmon descubrieron que cómo se sentían los participantes en el momento final de la experiencia era un buen predictor de sus respuestas cuando se les pedía que evaluaran retrospectivamente sus experiencias. Por ejemplo, los participantes que se sintieron muy insatisfechos durante gran parte de la experiencia, pero que estaban satisfechos en los últimos segundos (porque la cola de espera avanzaba más rápido de lo esperado hacia el final) resumieron la experiencia como satisfactoria. Kahneman y Carmon concluyeron que las experiencias en tiempo real que se basan en expectativas se descartan después del hecho si esas expectativas no se cumplen. [5]
Un tercer estudio realizado por Kahneman, Redelmeier y Joel Katz corroboró y amplió los descubrimientos realizados en el estudio de 1996. Los pacientes de colonoscopia fueron divididos aleatoriamente en dos grupos. Uno se sometió a un procedimiento de colonoscopia en el que se dejó el endoscopio colocado durante tres minutos adicionales, pero sin moverlo, lo que generó una sensación incómoda, pero no dolorosa. El otro grupo se sometió a un procedimiento de colonoscopia típico. Kahneman et al. descubrieron que, cuando se les pidió que evaluaran retrospectivamente sus experiencias, los pacientes que se sometieron al procedimiento más largo calificaron su experiencia como menos desagradable que los pacientes que se sometieron al procedimiento típico. Además, los pacientes del grupo de molestias prolongadas tenían muchas más probabilidades de regresar para procedimientos posteriores porque un final menos doloroso los llevó a evaluar el procedimiento de manera más positiva que aquellos que se enfrentaron a un procedimiento más corto. [6]
Las personas muestran una mejor memoria para eventos emocionales más intensos que para eventos menos intensos. La causa precisa de esto no está clara, pero se ha demostrado, durante décadas, en una amplia variedad de encuestas y experimentos. [7] [8] [9] Además, las personas no siempre reconocen que los eventos que recuerdan son emocionalmente más intensos que el evento "promedio" de su tipo. Esta falta de corrección de la atipicidad de los recuerdos extremos puede llevar a las personas a creer que esos momentos extremos son representativos del "conjunto" que se está juzgando. Los fanáticos de los Boston Red Sox a los que se les pidió que recordaran cualquier juego que vieron cuando los Red Sox ganaron, por ejemplo, tendieron a recordar el mejor juego que podían recordar. Solo se dieron cuenta de que este juego no era representativo de los juegos anteriores en los que los Red Sox habían ganado si se les pidió explícitamente que recordaran el mejor juego que podían recordar, como lo evidenciaron sus pronósticos afectivos posteriores . [9] Este sesgo por experiencias emocionales más intensas es evidente en las preferencias nostálgicas . Las personas a las que se les pide que recuerden un programa de televisión o una película del pasado tienden a recordar el programa o la película más agradables que pueden recordar, y utilizan este ejemplo extremo para calificar todos los programas de su época, a menos que también puedan recordar espontáneamente programas o películas que sean peores que el primer programa o película que recuerdan. [10]
Las personas exhiben efectos de posición serial de modo que tienen mejor memoria tanto para el comienzo como para el final de las secuencias, fenómenos conocidos como sesgo de primacía y sesgo de recencia , respectivamente. Un artículo de Garbinsky, Morewedge y Shiv (2014) encontró evidencia de que para experiencias hedónicas extendidas, una mejor memoria para el final de la experiencia que para el comienzo (recencia > primacía) puede atribuirse a efectos de interferencia de memoria . [11] Cuando una persona come papas fritas, por ejemplo, la formación de un nuevo recuerdo de la papa frita consumida más recientemente hace que le resulte más difícil recordar el sabor de las papas fritas consumidas anteriormente. Garbinsky y sus colegas descubrieron que (1) los efectos de recencia predecían mejor el disfrute recordado de una comida pequeña (p. ej., comer 5 o 15 papas fritas) que los efectos de primacía, (2) que las personas tenían una peor memoria para el primer bocado de la comida que para el último bocado de la comida, pero (3) proporcionar a las personas sus calificaciones del primer bocado las llevó a usar su disfrute de ese primer bocado tanto como su disfrute del último bocado al calificar su disfrute general de la comida.
Dado que la mayoría de las interacciones con los consumidores tienen un principio y un fin determinados, se ajustan al modelo de pico-fin. En consecuencia, las incidencias negativas en cualquier interacción con los consumidores se pueden contrarrestar estableciendo un pico y un fin firmemente positivos. Esto se puede lograr poniendo música que a los clientes les guste, ofreciendo muestras gratis o pagando a un empleado para que les sujete la puerta a los clientes cuando se van. Como ha sugerido Scott Stratten, "un vendedor realmente bueno que ayude con un cambio puede borrar las experiencias negativas en el camino. La larga espera en la cola y la mala música en el probador se olvidan". [12] Sin embargo, como sugiere la investigación de Talya Miron-Shatz, las evaluaciones retrospectivas de experiencias de un día no parecen seguir la regla de pico-fin, lo que pone en duda la aplicabilidad de esta regla a interacciones entre consumidores y empresas de una duración aproximada del día, como las estancias en hoteles. [13]
Otra aplicación comercial es la estrategia de fijación de precios en la práctica de marketing. La regla de pico-fin sugiere que el precio de referencia , un precio de referencia interno, se forma como un promedio ponderado del precio más alto observado y el precio más reciente. Entre los cuatro modelos de precios de referencia (el modelo de pico-fin, el modelo de expectativas extrapolativas, el modelo de expectativas adaptativas y el modelo de expectativas racionales ), el modelo de pico-fin es la representación más plausible de los procesos cognitivos del consumidor a nivel individual. [14]
De Maeyer y Estelami sugieren que, ocasionalmente, aumentar el precio de la marca por encima del nivel deseable puede restablecer el precio de referencia de la misma. Sin embargo, debido a sus riesgos inherentes, esta táctica puede ser efectiva sólo en determinadas circunstancias. En primer lugar, la táctica debe utilizarse sólo con moderación y durante un período corto. Si la marca ajusta su nivel de precios con demasiada frecuencia, podría confundir a los clientes y podría ser considerada como “poco fiable”. Un período prolongado de precios excepcionalmente altos puede distorsionar las percepciones de los consumidores sobre los precios de la marca y dar lugar a una pérdida de consumidores. En segundo lugar, la táctica es más adecuada para productos comprados con frecuencia (por ejemplo, alimentos, música, fragancias) donde la frecuencia de las ventas minimiza el impacto de la venta perdida durante el período de precio máximo. [14]
Otro estudio de Nasiry y Popescu examina el efecto de un precio pico bajo y su interacción con la aversión a las pérdidas en las estrategias de fijación de precios óptimas. Descubrieron que los grandes descuentos podrían erosionar permanentemente la demanda en el futuro, ya que los precios más bajos siguen siendo importantes en el proceso de anclaje de la memoria. Por lo tanto, las empresas deberían evitar los grandes descuentos para mantener la percepción del precio de su marca. También señalaron la limitación de la estrategia de aumento temporal de precios, ya que es de corta duración porque estos precios altos solo afectan al precio de referencia en el período siguiente. [15]
Un estudio de Kang, Daniels y Schweitzer [16] propuso una "regla de fin de racha" que extiende la regla de fin de pico a secuencias de eventos binarios. Argumentaron que, para secuencias de eventos binarios (como cuando a los trabajadores se les asigna repetidamente la realización de tareas que son difíciles o fáciles ), las rachas son el análogo psicológico de los picos. Encontraron que las decisiones de rotación de los trabajadores voluntarios estaban desproporcionadamente influenciadas por las "rachas" (es decir, cuando un trabajador experimentaba muchas tareas difíciles seguidas) y los "finales" (es decir, cuando la tarea más reciente de un trabajador era una tarea difícil).
En 2006, se llevó a cabo un estudio en la Universidad de Canterbury en Christchurch, Nueva Zelanda, en el que se analizaron las implicaciones de la regla de pico-fin sobre la felicidad percibida durante las vacaciones. El estudio descubrió que la felicidad general recordada por los participantes se predecía aproximadamente mediante la regla de pico-fin, aunque en realidad se predecía mejor mediante su felicidad durante el "período de 24 horas más memorable o más inusual". [17] Aun así, la duración de las vacaciones parecía tener efectos insignificantes sobre la felicidad recordada. [17] Los resultados del estudio podrían aplicarse a la elección de duraciones más económicas para las vacaciones.
La regla del punto máximo-fin es particularmente relevante en lo que respecta a los procedimientos médicos, ya que sugiere que es preferible tener procedimientos más largos que incluyan un período de menor incomodidad que tener procedimientos más cortos. [13] En particular, la regla "sugiere que el recuerdo de un tratamiento médico doloroso es probablemente menos aversivo si el alivio del dolor es gradual que si el alivio es abrupto". [3] Además, la calidad de un procedimiento recordado puede influir drásticamente en el futuro médico. Si las personas recuerdan procedimientos necesarios pero onerosos de manera más positiva, entonces es más probable que regresen para procedimientos repetidos más adelante en la vida. Sin embargo, factorizar el efecto de la regla del punto máximo-fin en las evaluaciones de los procedimientos médicos es problemático, ya que agregar un período de disminución del dolor a un procedimiento sigue siendo dolor agregado. Si bien esto ciertamente produce un mejor recuerdo del proceso, el paciente todavía soporta más dolor del que es estrictamente necesario. [6] Los médicos y los pacientes se ven obligados a enfrentar la elección entre formas de tratamiento objetivamente menos dolorosas y formas de tratamiento que se recordarán de manera más favorable. Kahneman afirma que "es seguro asumir que pocos pacientes aceptarán exponerse al dolor con el único propósito de mejorar una memoria futura". [3]
La regla del punto máximo también se aplica a la práctica educativa, especialmente a la evaluación por pares. Un estudio realizado por Hoogerheide y su equipo analiza los efectos de la regla del punto máximo en la experiencia de los niños al recibir evaluaciones por pares. El resultado muestra que la regla del punto máximo probablemente influye en la percepción y el recuerdo de la evaluación por parte de los niños, así como en sus resultados de aprendizaje y motivación. [18]
El estudio contiene dos experimentos con diferentes tonos generales, uno positivo y otro negativo. En cada experimento, los estudiantes recibieron dos versiones de evaluaciones con diferentes duraciones. En la evaluación negativa general, la versión extendida incluye una calificación moderadamente negativa adicional al final. De manera similar, la evaluación positiva extendida termina con una calificación moderadamente positiva adicional. En ambos experimentos, los estudiantes informaron que la evaluación extendida se recordaba como más agradable y menos difícil de manejar. Basándose en el resultado, Hoogerheide recomienda que los profesores estructuren la retroalimentación terminando con la mejor parte de la evaluación. Cuando la evaluación es negativa en general, es mejor terminar con la parte más agradable o más fácilmente aceptable de las retroalimentaciones negativas. De manera similar, la evaluación positiva debe terminar con una nota alta en lugar de la parte más desagradable. [18]
Aunque la regla del pico final en la conducta alimentaria humana puede no ser tan general como en otros contextos, los estudios han descubierto algunos factores contextuales que se ven influenciados por la regla. Por ejemplo, la regla del pico final funciona para la evaluación de la comida cuando el precio es bajo. Por el contrario, en el caso de la comida cara, las personas tienden a confiar en su experiencia inicial en lugar de en la experiencia del pico final. Una posible razón es que quienes pagan precios altos forman una expectativa más alta sobre el servicio que quienes pagan precios bajos. Si su expectativa alta inicialmente se desvía de la experiencia real, la valoración del servicio general podría estar impulsada principalmente por la experiencia inicial. [19] Quienes pagan precios bajos pueden no tener muchas expectativas y, por lo tanto, consideran que el pico es mucho más alto que quienes pagan precios altos. Por lo tanto, es más probable que se vean influenciados por la regla del pico final al evaluar la experiencia general.
La teoría se basa en un estudio sobre pizzas [19] en el que las personas eligieron pagar 4 u 8 dólares por su bufé de pizzas. Para aquellos que pagaron 4 dólares, tanto el sabor de la última porción como el de la porción más alta predicen significativamente la evaluación general del sabor general de la comida. En cambio, para aquellos que pagaron 8 dólares, la primera porción es más importante para predecir el disfrute general. Por lo tanto, para maximizar la satisfacción del cliente, los restaurantes más caros deberían poner su mejor comida frente al consumidor primero. En un entorno de bufé, podrían proporcionar algún tipo de señalización para resaltar los artículos más populares o colocar los alimentos más populares primero en la fila. En los restaurantes más económicos, servir postres sabrosos al final puede aumentar la satisfacción general del cliente.
El efecto de la regla del pico-final en la conducta alimentaria también depende de factores personales como el nivel de autocontrol en la elección de alimentos. Robinson et al. descubrieron que, en el caso de los comedores sin restricciones, los momentos clave de la experiencia alimentaria tienen una influencia desproporcionadamente grande en el recuerdo del disfrute de la comida. Sin embargo, los juicios de los comedores restringidos sobre la comida no están influenciados por el pico o el final de la experiencia alimentaria reciente, sino por otros factores cognitivos como el conocimiento semántico y las creencias sobre la comida que ya están formadas. [20]
Las críticas a la regla de pico-final suelen derivar de su fusión de una evaluación mental compleja en un marco simplista. Un estudio de 2008 encontró cierto apoyo a la regla de pico-final, pero también encontró que "no era un predictor excepcionalmente bueno" del valor experiencial recordado, y que la felicidad de la parte más memorable de una experiencia predecía la felicidad recordada mejor que la felicidad del pico o del final. [17] Además, el efecto extremo de los picos se desvanece más rápidamente con el tiempo, lo que hace que los picos se recuerden menos positivamente y los valles se recuerden menos negativamente con el tiempo. La memoria episódica perdura solo unas pocas semanas; en algún momento, la contabilidad mental cambia a la memoria semántica , lo que lleva a una posible sobrevaloración del "final" y una ponderación disminuida del pico. [ cita requerida ] Además, los recuerdos que están disponibles para la evaluación pueden cambiar debido al desvanecimiento del afecto asociado con la memoria o diferentes objetivos en el recuerdo. [17] La orientación a objetivos o las expectativas iniciales también pueden afectar la ponderación de un pico o un final, haciendo que un final tenga un peso excesivo como culminación de un objetivo. [2] Finalmente, Ariely y Carmon han teorizado que las evaluaciones de eventos pasados se ven afectadas por los sentimientos en el momento de la evaluación. [21]
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