La estrategia conductual se refiere a la aplicación de conocimientos de la psicología y la economía conductual a la investigación y la práctica de la gestión estratégica . En una definición del campo, "la estrategia conductual fusiona la psicología cognitiva y social con la teoría y la práctica de la gestión estratégica. La estrategia conductual tiene como objetivo aplicar supuestos realistas sobre la cognición, las emociones y el comportamiento social humanos a la gestión estratégica de las organizaciones y, de ese modo, enriquecer la teoría de la estrategia, la investigación empírica y la práctica en el mundo real" [1] (Powell, Lovallo y Fox, 2011: 1371).
Más específicamente, la estrategia conductual es un enfoque a cuestiones centrales en la gestión estratégica (por ejemplo, comportamientos del CEO y del equipo de alta dirección, decisiones de entrada, interacción competitiva, heterogeneidad de la empresa) con las siguientes características:
1) Es microfundacional [2] (Felin, Foss y Ployhardt, 2015) en el sentido de que se utiliza una comprensión basada en la psicología de las acciones e interacciones de los individuos para explicar los fenómenos de estrategia, a menudo en un nivel superior de análisis;
2) todos los campos de la psicología, así como las partes relevantes de la economía del comportamiento y la sociología, se consideran potencialmente aplicables, en principio, a cualquier fenómeno de gestión estratégica;
3) Las suposiciones sobre los comportamientos y las interacciones deben basarse en evidencia (por ejemplo, obtenida mediante experimentos) y no en la medida en que éstas permitan la manejabilidad matemática, sean "elegantes" o similares.
En términos de métodos, la estrategia conductual sigue la línea de la investigación estratégica en general al ser pluralista, de modo que la investigación cualitativa, los experimentos de laboratorio y de campo y el modelado basado en agentes, además de los métodos cuantitativos y formales convencionales, son todos aceptables. Sin embargo, debido a su fuerte énfasis en la psicología, la investigación estratégica conductual puede estar más inclinada hacia los experimentos que la mayoría de las otras corrientes de investigación estratégica.
Las finanzas conductuales integran la investigación psicológica que describe cómo se comportan las personas en la vida real y la aplica a las finanzas. Esta investigación dio como resultado la formación de dos líneas de estudio independientes: [3]
El primero trata de cómo el comportamiento de los inversores puede diferir de la definición que aparece en los libros de texto de un inversor racional eficiente. El otro trata de cómo los inversores que no son completamente racionales pueden hacer que los precios del mercado varíen respecto de sus valores subyacentes.
La primera línea de investigación examina cómo actúan los inversores para determinar cómo las estrategias de inversión deberían satisfacer sus deseos. La segunda línea de investigación examina cómo el comportamiento de los inversores puede influir en el funcionamiento del mercado; se utiliza para determinar si a los gestores de inversiones activos les resultará más sencillo superar las expectativas (la respuesta corta es "no").
En 2002, el profesor de psicología Daniel Kahneman recibió el Premio Nobel de Economía [4] (que lo ganó junto con Matt Smith) en reconocimiento a la contribución que el análisis del comportamiento está haciendo hoy en día en la economía financiera. Esta investigación surgió de una serie de experimentos que arrojaron importantes hallazgos sobre los sesgos que influyen en cómo las personas toman decisiones y crean preferencias. [5]
Para asesorar en materia de inversiones es necesario conocer a fondo las preferencias de los inversores, y comprender sus sesgos es fundamental para predecir cómo reaccionarán ante determinados acontecimientos o acontecimientos. Si los sesgos son defectos que podrían perjudicar los intereses de un inversor, los asesores de inversión deberían evitar aprovecharlos. Esto, por ejemplo, implica la necesidad de educar a los inversores. Los inversores y sus asesores deberían ser conscientes de estos sesgos porque influirán en su reacción ante diversos movimientos previstos del mercado.
Observaciones de Simons:
Estas observaciones proporcionaron un apoyo temprano al desarrollo de la investigación sobre la estrategia conductual. [7]
El uso de los conocimientos de la psicología para promover la investigación sobre el comportamiento y el rendimiento de las empresas tiene una larga historia, que incluye investigaciones sobre la teoría del comportamiento de la empresa (Cyert y March, 1963; Gavetti, Levinthal y Ocasio, 2007), aspiraciones (Greve, 1998), atención (Ocasio, 1997), emociones (Nickerson y Zenger, 2008), objetivos (Lindenberg y Foss, 2011), esquemas cognitivos, mapas, construcción de sentido y rivalidad cognitiva (Porac y Thomas, 1990; Reger y Huff, 1993; Lant y Baum, 1995; Weick, 1995), rutinas (Cyert y March, 1963), teoría de la decisión (Kahneman y Lovallo, 1993), escalada (Staw y Cummings, 1981), motivación (Foss y Weber, 2016), hubris (Bollaert y Petit, 2010), y equipos de alta dirección (Hambrick y Mason, 1984), lógica dominante (Prahalad y Bettis, 1986), interacción competitiva (Chen, Smith y Grimm, 1992), y aprendizaje (Levinthal y March, 1993). (El sitio de Estrategia Conductual https://www.behavioralstrategywiki.org/ organiza documentos de estrategia conductual mediante la yuxtaposición de conceptos (por ejemplo, justicia, emociones, confianza, etc.) y fenómenos (por ejemplo, estrategia global, incentivos, RSE, etc.)).
Sin embargo, el primer uso explícito del término "estrategia conductual" en una revista parece ser en Lovallo y Sibony (2010), que vincula el término con la literatura de economía conductual y la literatura subyacente sobre heurística y sesgos. Mientras que Lovallo y Sibony (2010) es una contribución a una revista profesional, Powell, Lovallo y Fox (2011) editaron un número especial sobre "Fundamentos psicológicos de la gestión estratégica" de la principal revista de estrategia, Strategic Management Journal . Retrospectivamente, esto puede verse como el evento clave en el lanzamiento de la estrategia conductual como un esfuerzo de investigación coherente e institucionalizado en lugar de una multitud de corrientes de investigación relativamente desconectadas.
En su ensayo editorial, Powell et al. describen tres razones por las cuales es necesario un esfuerzo de investigación concertado en estrategia conductual, a saber, que la estrategia ha sido demasiado lenta para incorporar resultados relevantes de la psicología, carece de una base psicológica adecuada (por ejemplo, se supone la heterogeneidad y no se explica en términos de razonamiento y procesos de decisión), pero los desarrollos recientes (por ejemplo, los desarrollos en neurociencia cognitiva que permiten vincular la toma de decisiones estratégicas y la actividad cerebral) han allanado el camino para una integración más cercana y coherente de las ciencias cognitivas y la estrategia.
En un artículo publicado un año después del artículo de Powell et al., Rindova, Reger y Dalpiaz (2012) se refieren a una "perspectiva 'sociocognitiva'" en la estrategia que, "si bien varía en sus marcos teóricos, se centra en los roles de la atención de los gerentes y los observadores; la racionalidad limitada de sus cogniciones, intuiciones y emociones; y el uso de sesgos y heurísticas para construir socialmente "respuestas perceptivas" a las preguntas tradicionales de gestión estratégica sobre cómo las empresas obtienen y sostienen la ventaja competitiva".
En términos de institucionalización proporcionada por asociaciones profesionales y académicas, la investigación en estrategia conductual ha estado representada históricamente en el contexto de divisiones y grupos de interés de la Academy of Management como "Managerial and Organizational Cognition", "Business Policy and Strategy" (ahora "Strategic Management") y "Technology and Innovation Management". En 2013, el "Behavioral Strategy Interest Group" estaba en el contexto de la Strategic Management Society.
El creciente interés en la estrategia conductual ha motivado una serie de intentos recientes de definir el campo (Powell et al., 2011; Rindova et al., 2012; Hambrick y Crossland, 2019), así como estudios de teorización que es parte de la estrategia conductual o está muy relacionada con ella, como los estudios de la teoría conductual de la empresa (Gavetti, Levinthal, Greve y Ocasio, 2012) o la búsqueda problemística (Posen et al., 2018). Por ejemplo, Hambrick y Crossland adoptan una imagen de tiendas de campaña de estrategia conductual de tamaños alternativos. En la concepción de tienda pequeña, la estrategia conductual es "una transposición directa de la lógica de la economía conductual (y las finanzas conductuales) al campo de la gestión estratégica", mientras que en la concepción de tienda mediana es "un compromiso con la comprensión de la psicología de los estrategas", y en la concepción de tienda grande la estrategia conductual es básicamente "todas las formas y estilos de investigación que consideran cualquier ingrediente psicológico, social o político en la gestión estratégica" (Hambrick y Crossland, 2019).
La estrategia conductual se ha convertido gradualmente en un subcampo importante dentro de la gestión estratégica. Aplica conocimientos de la psicología social y cognitiva para intensificar la toma de decisiones estratégicas mediante la comprensión de la dinámica social y la cognición humana. La estrategia conductual se centra en los procesos cognitivos de los altos directivos y hace hincapié en los patrones de colaboración y comunicación. La base se encuentra en la teoría de la decisión conductual.
La cognición estratégica profundiza en la comprensión de las estructuras cognitivas dentro de la organización y los procesos de toma de decisiones. El razonamiento intuitivo y eficaz desempeña un papel importante en la formulación de estrategias, ya que influye en la cognición organizacional y gerencial.
El campo de la estrategia conductual ha ganado una atención significativa en los círculos académicos, con números y volúmenes dedicados a ella en prestigiosas conferencias y publicaciones. El campo sigue estando disperso y diverso a pesar de su crecimiento. Para abordar esta cuestión, los académicos proponen integrar la atención teórica y empírica. Esta integración tiene como objetivo proporcionar una mayor comprensión de cómo la conducta puede afectar los resultados estratégicos. [8]
(El estudio realiza una revisión sistemática de la literatura basada en citas para proporcionar una mejor comprensión de la estrategia conductual. Aborda la falta de revisiones en la literatura y tiene como objetivo iluminar las fuentes clave, los contribuyentes y la contribución en el campo. A través del análisis de redes y bibliometría, el documento mapea la red de autores, documentos, patrones de crecimiento, artículos influyentes y la estructura intelectual de la estrategia conductual. Identifica y sugiere caminos para futuras investigaciones y servirá como un recurso valioso para los investigadores que estén interesados en esta área).
La estrategia conductual afectó las decisiones tomadas durante la disrupción causada por el COVID-19. La estrategia conductual proporciona interpretaciones basadas en la psicología que pueden ilustrar cómo las personas y las organizaciones responden a tales disrupciones. Sugiere que los estrategas pueden no ser buenos en el uso de modelos formales, reglas o pronósticos porque no son estadísticos. Hay evidencia de apoyo de esto observado durante la disrupción causada por el COVID-19. Algunos tomadores de decisiones trataron las proyecciones extremas de los modelos como predicciones deterministas en lugar de reconocerlas como escenarios improbables del peor de los casos. Un ejemplo de esto fue el confinamiento social. Era imposible pronosticar las consecuencias económicas y sociales del confinamiento y su efectividad, y aun así los tomadores de decisiones decidieron implementar este escenario del peor de los casos. [9] Otro ejemplo de implementación del peor de los casos es cuando el CDC dio orientación sobre el uso de máscaras al aire libre, ya que era un ejemplo de extrema precaución. [10] Los tomadores de decisiones parecieron pasar por alto las consecuencias o malinterpretar la falta de márgenes de error en torno a los pronósticos iniciales. También es relevante el hecho de que los tomadores de decisiones pueden confiar demasiado en los modelos, pronósticos y datos disponibles. Cuando los problemas de toma de decisiones están mal estructurados y requieren una acción rápida, depender únicamente de modelos formales y pronósticos puede resultar problemático. En estos casos, se hace necesario incorporar la intuición y los datos blandos al proceso de toma de decisiones. [11]
La elaboración de estrategias es un proceso profundamente social y la investigación estratégica no lo tiene suficientemente en cuenta. [12] Los estándares sociales de los diferentes expertos varían, y esto influirá en la información que se recopile. La COVID-19 puso de relieve cómo los marcos de estrategia conductual no permiten abordar la incertidumbre más allá de los tratamientos estándar de la toma de decisiones riesgosas. [13] La estrategia conductual es útil en circunstancias extremas, sin embargo, hay más investigaciones por hacer sobre las debilidades presentes en disrupciones como esta. [11]
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