El Pepsi Refresh Project (PRP) fue una iniciativa de 2010 de PepsiCo para otorgar $20 millones en subvenciones a individuos, empresas y organizaciones sin fines de lucro que promuevan una nueva idea que tenga un impacto positivo en su comunidad, estado o nación. El proyecto es completamente independiente de la Pepsi Corporate Foundation y utiliza dinero presupuestado para marketing. [1]
Se registraron más de 80 millones de votos y, en su punto máximo, el 37% de los estadounidenses conocían el Proyecto Refresh. [2]
Este proyecto ha sido el foco de un caso de la Harvard Business School de 2013 ("The Pepsi Refresh Project: a Thirst for Change"), que describe el proceso que siguió el equipo de marketing de Pepsi, dirigido por la directora senior de marketing Ana María Irazabal, para llegar a esta idea. [3]
A principios de 2012, Pepsi abandonó el proyecto Refresh. Una opinión es que se debe a la disminución de la cuota de mercado y al descenso al tercer puesto, detrás de Coca-Cola y Coca-Cola Light. [4]
El PRP comenzó el 13 de enero de 2010, cuando el sitio web, refresheverything.com, comenzó a aceptar ideas en línea. A diferencia de los amplios requisitos de las organizaciones federales y filantrópicas, el proceso de solicitud no requería habilidades para redactar propuestas de subvenciones . Las reglas del proyecto establecen que las primeras 1000 ideas propuestas en línea cada mes serán consideradas para una parte de los $1.3 millones disponibles [5]. Tomó menos de una semana para que se enviaran mil ideas "de enero" y el sitio dejó de aceptar ideas.
El 1 de febrero de 2010 se inició la votación para el grupo de ideas propuestas durante el mes de enero. El 1 de marzo se anunciaron las primeras subvenciones [6] en seis categorías: Salud, Arte y cultura, Alimentación y alojamiento, Planeta, Barrios y Educación. [6]
Se pueden seleccionar hasta 32 ideas por mes en cada uno de los siguientes segmentos de subvenciones: $5K; $25K; $50K; y $250K. Personas físicas, organizaciones sin fines de lucro y empresas con fines sociales pueden competir en todas las categorías.
En septiembre de 2010, el Pepsi Refresh Project fue criticado por permitir que una coalición de organizaciones progresistas sin fines de lucro llamada 'Progressive Slate' participara en el proyecto, acusando a la empresa de violar sus propios términos. [7]
Los códigos impresos en los refrescos Pepsi podían canjearse por "votos de poder", [8] en cierto modo un híbrido entre un programa de fidelización y financiación colectiva . El comercializador de refrescos había colocado un código alfanumérico debajo de las tapas de las botellas de dos litros y 20 onzas de Pepsi, Diet Pepsi y Pepsi Max, así como en los envoltorios de cartón de los paquetes de 12 y 24. Cada código valía entre cinco y 100 votos; los participantes ingresaban el código en la página de votos de poder en el sitio de Pepsi Refresh para averiguar su valor.
El Proyecto Pepsi Refresh generó más de 80 millones de votos y "el 37% de los estadounidenses conocían el Proyecto Refresh". [2]
El proyecto Pepsi Refresh incluía los riesgos asociados a las promociones digitales, debido a la naturaleza de la campaña. "No se trataba de filantropía corporativa. Se trataba de utilizar el dinero de la marca con la creencia de que, cuando se utilizan esos dólares de la marca para que los consumidores compartan ideas para cambiar el mundo, los consumidores ganarán, la marca ganará y la comunidad ganará. Fue una gran apuesta. Nadie lo había hecho a esta escala antes", declara el responsable digital, Shiv Singh .
Antes del Super Bowl XLIV , el sitio web de la Liga Nacional de Fútbol organizó un concurso de una semana de duración para el Proyecto Pepsi Refresh, en el que participaron ideas sugeridas por jugadores de la NFL. Drew Brees fue el ganador del "Proyecto Super Bowl Refresh" con más de medio millón de votos. Se otorgó una subvención de 100.000 dólares a Hope Lodge en Nueva Orleans para proporcionar alojamiento gratuito a pacientes con cáncer y sus familias. [9]
En respuesta al derrame de petróleo de Deepwater Horizon , el 12 de julio de 2010 se anunció un concurso especial dentro del PRP: Do Good for the Gulf . Se comprometieron 1,3 millones de dólares adicionales para proyectos para comunidades de Alabama, Florida, Luisiana, Mississippi y Texas que se vieron afectadas negativamente por el desastre. [10] El período de solicitud fue de un mes completo, la respuesta fue abrumadora y se financiaron 32 proyectos con subvenciones, [11] que iban desde la prestación de servicios de salud mental para las víctimas del desastre petrolero hasta la construcción de granjas de mariscos para ayudar a emplear a los trabajadores desplazados, pasando por la creación de refugios para animales que perdieron sus hogares. [12]