Patrocinador (comercial)

Patrocinar algo (o alguien) es el acto de apoyar financieramente o mediante la provisión de productos o servicios un evento, actividad, persona u organización. El individuo o grupo que brinda el apoyo, similar a un benefactor , se conoce como patrocinador .

Definición

El patrocinio ^[1] es una tarifa en efectivo y/o en especie que se paga a una propiedad (normalmente en deportes, arte, entretenimiento o causas) a cambio del acceso al potencial comercial explotable asociado con esa propiedad.

Si bien el patrocinador (la propiedad patrocinada) puede ser una organización sin fines de lucro, a diferencia de la filantropía, el patrocinio se realiza con la expectativa de obtener un retorno comercial.

Si bien el patrocinio puede generar mayor conciencia, creación de marca y propensión a comprar, es diferente de la publicidad. A diferencia de la publicidad, el patrocinio no puede comunicar atributos específicos del producto. Tampoco puede funcionar solo, ya que el patrocinio requiere elementos de apoyo.

Teorias

Se ha utilizado una variedad de teorías psicológicas y de comunicación para explicar cómo funciona el patrocinio comercial para impactar a las audiencias de consumidores. La mayoría utiliza la noción de que una marca (patrocinador) y un evento (patrocinador) quedan vinculados en la memoria a través del patrocinio y, como resultado, pensar en la marca puede desencadenar asociaciones vinculadas al evento. Cornwell, Weeks y Roy (2005) ^[2] han publicado una extensa revisión de las teorías utilizadas hasta ahora para explicar los efectos del patrocinio comercial.

Uno de los hallazgos más generalizados en materia de patrocinio es que los mejores efectos se logran cuando existe una coincidencia lógica entre el patrocinador y el patrocinador, como una marca deportiva que patrocina un evento deportivo. Sin embargo, el trabajo de Cornwell y colegas ^[3] ha demostrado que las marcas que no tienen una coincidencia lógica aún pueden beneficiarse, al menos en términos de efectos de memoria, si el patrocinador articula alguna justificación para el patrocinio a la audiencia.

Categorías

El patrocinador de la serie es el estado más alto de patrocinio. A menudo, el nombre y el logotipo del patrocinador se incorporan al título de la serie ( NASCAR Cup Series ). Este estatus también permite a las empresas tener una voz decisiva en la cuestión de la presencia entre patrocinadores de otras empresas que operan en el mismo negocio, el derecho prioritario de utilizar equipos, miembros de equipos, jugadores, entrenadores y el organismo sancionador para realizar promociones conjuntas, derecho de presencia en todos los eventos oficiales dedicados a un evento deportivo, mención obligatoria en todas las actividades realizadas en nombre del equipo, destacando el nombre del patrocinador principal en créditos cinematográficos, programas de televisión que fueron creados con su apoyo financiero, colocación de logotipos y pancartas. A menudo es necesario colocar o llevar un parche o pegatina en un elemento muy visible (uniforme, coche de carreras, valla publicitaria) de cada competidor, incluso si su patrocinador personal compite directamente con el patrocinador de la serie.
El patrocinador principal caracteriza la contribución más significativa a una empresa en la organización y celebración de un evento. A menudo, el nombre de dicho patrocinador se coloca junto al nombre de la competición, los equipos o los atletas individuales y está asociado con ellos (por ejemplo, el logotipo de un patrocinador principal se coloca en varios lugares alrededor del estadio o la pista (como pintado en el césped/pavimento o paredes del campo, varios lugares en el campo, letreros a los lados del campo, etc.), el nombre en el título de un evento de carreras de autos, o el nombre de un juego de bolos universitario de fútbol americano ). En caso de presencia del patrocinador principal, el puesto de patrocinador general podrá quedar libre.
Patrocinador general es un patrocinador que realiza una de las mayores contribuciones (en ausencia de un patrocinador principal, generalmente más del 50 % de todos los fondos de patrocinio recaudados) y que recibe por ello el derecho a utilizar la imagen de la competencia, así como una amplia cobertura mediática. . En caso necesario, la condición de patrocinador general podrá complementarse con los patrocinadores generales para determinadas categorías, así como con el patrocinador principal.
El patrocinador del equipo proporciona fondos para equipos individuales. Cuanto más dinero se proporcione (patrocinador principal versus patrocinador secundario), se asignará un área más grande y una ubicación más visible. En algunos casos, el patrocinador del equipo puede rotar entre las funciones de patrocinador principal y secundario. Esto suele ocurrir con equipos de carreras de autos que viajan por un área extensa. Un patrocinador de equipo puede asumir el papel de patrocinio principal en una carrera en un área donde esté presente, como una cadena de tiendas. Ese patrocinador puede asumir un papel de patrocinio secundario, o ni siquiera estar en el automóvil, en un área en la que tiene poca o ninguna presencia, o que la ley prohíbe vender, como alcohol o productos de tabaco.
El patrocinador oficial es un patrocinador que aporta una determinada parte de los fondos recaudados (entre el 20 y el 25%). Normalmente, el estatus otorgado puede otorgarse por categoría ("socio oficial de seguros", "socio oficial de automóviles", etc.).
Patrocinador técnico es un patrocinador que promueve la organización de eventos deportivos mediante el pago parcial o total de bienes y servicios (por ejemplo, equipos médicos, fitness, organización de transporte y alojamiento).
El patrocinador participante es una empresa cuyo monto de la tarifa de patrocinio generalmente no excede el 10% del total de los fondos recaudados.
Patrocinador informativo es una organización que brinda apoyo informativo a través de cobertura mediática, realización de acciones de relaciones públicas, acciones conjuntas, etc.

Principios

Todo patrocinio debe basarse en obligaciones contractuales entre el patrocinador y el patrocinado. Los patrocinadores y las partes patrocinadas deben establecer términos y condiciones claros con todos los demás socios involucrados, para definir sus expectativas con respecto a todos los aspectos del acuerdo de patrocinio. El patrocinio debe ser reconocible como tal.

Los términos y conducta del patrocinio deben basarse en el principio de buena fe entre todas las partes del patrocinio. Debe haber claridad sobre los derechos específicos que se venden y la confirmación de que están disponibles para patrocinio por parte del titular de los derechos. Las partes patrocinadas deben tener el derecho absoluto de decidir sobre el valor de los derechos de patrocinio que ofrecen y la idoneidad del patrocinador con el que contratan. ^[4]

Venta

El ciclo de ventas para vender patrocinadores suele ser un proceso largo que consiste en investigar prospectos, crear propuestas personalizadas basadas en los objetivos comerciales de una empresa, encontrar los contactos adecuados en una empresa, conseguir la aceptación de múltiples grupos de interés y, finalmente, negociar beneficios/precio. Algunas ventas pueden tardar hasta un año y los vendedores informan que dedican entre 1 y 5 horas a investigar cada empresa que se considera potencial para el patrocinio. ^[5]

Aprovechamiento y activación

Estos son los términos utilizados por muchos profesionales del patrocinio, que se refieren a cómo un patrocinador utiliza los beneficios que se le asignan según los términos de un acuerdo de patrocinio. Weeks, Cornwell y Drennan (2008) han definido el apalancamiento como "el acto de utilizar comunicaciones de marketing colaterales para explotar el potencial comercial de la asociación entre un patrocinador y un ahijado", mientras que la activación se ha definido como aquellas "comunicaciones que promueven el compromiso, implicación o participación de la audiencia del patrocinio con el patrocinador." ^[6]

El dinero gastado en la activación supera la tarifa de derechos pagada a la propiedad patrocinada y, a menudo, es mucho mayor que el costo de la tarifa de derechos". ^[6]

Mercados de patrocinio

IEG proyecta que el gasto en patrocinio a nivel mundial crecerá un 4,5 por ciento en 2018 a 65.800 millones de dólares, incluidos 24.200 millones de dólares solo en América del Norte (un aumento del 4,5% desde los 24.100 millones de dólares en 2017). ^[8] Europa es la mayor fuente de gasto en patrocinio, con 26,44 millones de euros (29 millones de dólares estadounidenses) solo en los estados miembros de la UE en 2014, ^[9] seguida por América del Norte y la región de Asia Pacífico. El crecimiento en América Central y del Sur durante 2010 no se materializó en la medida proyectada (3,8 por ciento versus un pronóstico de 5,7 por ciento) a pesar de la Copa Mundial de la FIFA y los Juegos Olímpicos en Brasil en 2014 y 2016, respectivamente. Una vez concluida la Copa Mundial de 2010, la actividad de patrocinio debería comenzar a intensificarse, por lo que se proyecta que la región será la fuente de dólares de patrocinio de más rápido crecimiento fuera de América del Norte, con una tasa de crecimiento prevista del 5,6 por ciento para 2011.

La flexibilización de la legislación de la industria televisiva en torno a la colocación de productos ha dado lugar a un pequeño pero creciente aumento del patrocinio de programación televisiva en el Reino Unido. Sin embargo, el patrocinio comercial de equipos y jugadores deportivos británicos es una industria que mueve miles de millones de libras. Por ejemplo, Adidas se convirtió en patrocinador y proveedor del uniforme del Manchester United durante diez temporadas, en un acuerdo de 2014 con un valor mínimo garantizado de £750 millones (más de 1.100 millones de dólares). ^[10]

Como ha ocurrido en la mayoría de los años de las últimas dos décadas, la tasa de crecimiento del patrocinio estará por delante del ritmo experimentado por la publicidad y la promoción de ventas, según IEG.

Ver también

Referencias

^ "Léxico y glosario de patrocinio: recursos de patrocinio". patrocinio.com . Archivado desde el original el 22 de agosto de 2013 . Consultado el 28 de abril de 2018 .
^ Cornwell, T. Bettina; Semanas, Clinton S.; Roy, Donald P. (28 de abril de 2018). "Marketing vinculado al patrocinio: abriendo la caja negra". Revista de Publicidad . 34 (2): 21–42. doi :10.1080/00913367.2005.10639194. JSTOR 4189295. S2CID 15520591.
^ "Cornwell, TB, Humphreys, MS, Maguire, AM, Weeks, CS y Tellegen, CL (2006). Marketing vinculado al patrocinio: el papel de la articulación en la memoria. Journal of Consumer Research, 33, 312–321" ( PDF) . qut.edu.au. Archivado (PDF) desde el original el 4 de marzo de 2016 . Consultado el 28 de abril de 2018 .
^ "Código ICC, Patrocinio - Centro de Códigos ICC". www.codescenter.com . Archivado desde el original el 18 de octubre de 2017 . Consultado el 28 de abril de 2018 .
^ "La investigación de patrocinadores no es una ecuación de suma cero". Archivado desde el original el 26 de septiembre de 2010 . Consultado el 26 de agosto de 2010 .
^ ab "Weeks, CS, Cornwell, TB, Drennan, JC (2008). Aprovechamiento de los patrocinios en Internet: activación, congruencia y articulación. Psicología y marketing, 25, 637–54" (PDF) . umich.edu . Archivado (PDF) desde el original el 13 de agosto de 2012 . Consultado el 28 de abril de 2018 .
^ "Con 113 años y contando, Slazenger mantiene el patrocinio deportivo más largo". Grupo de Patrocinio S&E. 4 de noviembre de 2015. Archivado desde el original el 17 de junio de 2016.
^ "Qué quieren los patrocinadores y a dónde irán los dólares en 2018".
^ "Cifras de patrocinio europeo de 2014". www.patrocinio.org . Asociación Europea de Patrocinio. Archivado desde el original el 22 de diciembre de 2015 . Consultado el 17 de diciembre de 2015 .
^ "Manchester United PLC llega a un acuerdo con Adidas". www.manutd.com . (Manchester unido). Archivado desde el original el 17 de octubre de 2015 . Consultado el 17 de diciembre de 2015 .