El efecto de la mera medición es un fenómeno utilizado en la psicología conductual. Explica que el mero hecho de medir o cuestionar las intenciones o el arrepentimiento anticipado de un individuo [1] cambia su comportamiento posterior. El efecto de la mera medición se ha demostrado en múltiples contextos conductuales, tanto generales como específicos, pero se utiliza más comúnmente para explicar el comportamiento del consumidor . En este contexto, el efecto implica que el simple hecho de cuestionar las intenciones detrás de una compra influye en su toma de decisiones en el mercado. [2]
La autora más conocida del efecto de la mera medición es Vicki Morwitz, profesora de marketing de la Universidad de Nueva York, que abordó el término en su artículo titulado Does Measuring Intent Change Behaviour? (¿La medición de la intención cambia el comportamiento?), escrito por Eric Johnson y David Schmittlein [3]. Morwitz es conocida por su demostración del efecto en el contexto del comportamiento de compra. En 1993, demostró que el simple hecho de cuestionar las intenciones de las personas con respecto a la compra de un ordenador o un coche aumentaría la probabilidad de que adquirieran estos artículos [4] . Junto con la hipótesis de la mera medición, Morwitz et al. sugirieron una hipótesis de polarización . Esta implica que el cuestionamiento de la propia intención de comprar algo aumentaría su tasa de compra. Sin embargo, el cuestionamiento repetido de la propia intención disminuiría su tasa de compra [3] . Morwitz et al. describen cuatro explicaciones del efecto de la mera medición en el contexto del comportamiento del consumidor específicamente. Además del comportamiento de compra, Morwitz ha demostrado el efecto en otros comportamientos. Por ejemplo, en el contexto de la validez de una encuesta y el comportamiento de los encuestados, el mero acto de formular una forma de informar una respuesta a una pregunta de la encuesta puede influir en la respuesta real del encuestado. [2]
En su artículo ¿La medición de la intención cambia el comportamiento?, Morwitz et al. describen dos explicaciones principales para este efecto. En primer lugar, responder a la pregunta sobre la intención de comportamiento de una persona aumentaría la accesibilidad hacia su propia actitud . Por lo tanto, su comportamiento posterior estará más en línea con la actitud que lo impulsa. En segundo lugar, responder a la pregunta sobre la intención de una persona hará que realice un trabajo cognitivo pesado que puede conducir a un cambio de actitud e intención y, finalmente, a un cambio de comportamiento. [3] Estas son las dos explicaciones básicas del efecto de la mera medición y se pueden aplicar a múltiples contextos de comportamiento.
Sin embargo, Gavan Fitzsimons y Morwitz amplían estas explicaciones con mayor profundidad en su artículo posterior escrito en 2004, The Mere-Measurement Effect: Why Does Measuring Intentions Change Actual Behavior (El efecto de la mera medición: por qué la medición de las intenciones cambia el comportamiento real) . En él, amplían las dos explicaciones anteriores de Morwtiz sobre el efecto y proponen cuatro explicaciones de por qué la medición de las intenciones tiene un efecto sobre el comportamiento. El efecto de la mera medición puede resultar de todas, algunas o una de estas explicaciones.
Muchas teorías y literatura previa han establecido una conexión entre la intención y el comportamiento subsiguiente antes de que se inventara el término efecto de mera medición. Un ejemplo al que se refiere Morwitz et al. es la teoría del comportamiento planificado de Icek Ajzen , la teoría de la acción razonada de Martin Fishbein y Ajzen , así como la investigación realizada por Shepherd, Hardwich y Warshaw en 1988. [3]
Este término fue inventado por Steven Sherman en 1980. Realizó un experimento y demostró el fuerte impacto que tienen los procesos cognitivos preconductuales en la toma de decisiones y el comportamiento de las personas. Sherman descubrió que los participantes sobreestimaban la probabilidad de realizar un comportamiento socialmente deseable. Concluyó que sus errores de predicción eran autodestructivos. Además, los participantes tenían más probabilidades de realizar el comportamiento específico después de hacer estas predicciones. [5]
En 1987, el profesor de marketing de la Universidad de Washington, Anthony Greenwald, demostró que los estudiantes a los que se les preguntaba sobre sus intenciones de voto tenían más probabilidades de votar en las elecciones que aquellos a los que no se les preguntaba. Tanto Sherman como Greenwald muestran el efecto que tienen las predicciones sobre los pensamientos de una persona acerca de la conducta real y la conducta en sí misma. [4]
En 2008, Gaston Godin, Paschal Sheeran, Mark T Conner y Marc Germain, en su artículo Hacer preguntas cambia el comportamiento: los efectos de la mera medición en la frecuencia de la donación de sangre, demostraron que completar una encuesta sobre el tema de la donación de sangre aumentaba la probabilidad de que un encuestado donara sangre. [4] [6]
En 2011, Godin, Ariane Bélanger-Gravel, Steve Amireault, Marie-Claude Vohl y Louis Pérusse demostraron que, al completar una encuesta sobre la percepción de los participantes respecto de la actividad física y el ocio, se observaron niveles más altos de actividad física en los participantes que completaron el cuestionario en comparación con los participantes que no lo hicieron. [7]