Los medios de restaurantes son una forma emergente de publicidad en medios minoristas que se utiliza en cafeterías , restaurantes de comida rápida , restaurantes familiares y comedores y que llega a los consumidores mientras cenan.
Durante décadas, la mayoría de las cadenas de restaurantes de comida rápida emplearon diversos medios publicitarios en las tiendas, como vallas publicitarias, carteles y cubiertas de bandejas de papel, y estos medios están siendo reemplazados rápidamente por la señalización digital . El concepto de entregar contenido multimedia a los clientes de los restaurantes de comida rápida y los patios de comidas surgió a principios de la década de 1990 y se hizo cada vez más popular en los últimos años. Burger King y Tim Hortons estuvieron entre las primeras cadenas de restaurantes de comida rápida en implementar proyectos de señalización digital que incluían pantallas de plasma , paneles LCD y quioscos interactivos de autoservicio en sus restaurantes [1].
También continuará la fuerte competencia entre los actores del sector de servicios de alimentación, que intentan captar clientes de estos consumidores ávidos de tiempo. Los principales actores ya están buscando formas innovadoras de atraer a los clientes, como lo demuestran los recientes anuncios de renovación del gigante de los servicios de alimentación, McDonald's Corp. La cadena de restaurantes está estableciendo lo que llama la "próxima generación" de McDonald's: restaurantes equipados con sillas de cuero, televisores de plasma e Internet inalámbrico. El objetivo de la renovación es crear un entorno para recuperar clientes, en particular adultos jóvenes y familias, e incluso atraer a un nuevo tipo de cliente al que le gusta quedarse durante todo el día. Los restaurantes se están diseñando con tres zonas clave: una zona de comida rápida, una zona social y una zona de "quedarse". Hasta la fecha, los restaurantes con este nuevo formato han visto un aumento en el número de clientes, así como en las ventas [2], lo que demuestra de manera efectiva que las expectativas de los consumidores con respecto al entorno de los comedores están cambiando. Los principales actores del mercado de servicios de alimentación han estado compitiendo con la introducción de nuevos productos, elementos de menú más saludables y diseños de restaurantes nuevos y más amigables. [3] McDonald's ha iniciado un proyecto de renovación de 5.000 millones de dólares para intentar animar a los clientes a quedarse más tiempo en sus restaurantes. [2] Esto demuestra dos cosas. En primer lugar, los restaurantes tradicionales de "comida rápida" están buscando formas de mantener a los clientes en la tienda más tiempo en un intento de generar más compras. Y en segundo lugar, la antigua propuesta de valor detrás de la comida rápida: entregar una comida a bajo precio y rápidamente también está cambiando. Los consumidores están tan inmersos en la tecnología, los medios de comunicación y el marketing que ahora esperan incluso que los entretengan mientras comen.
En Estados Unidos, entre 1990 y 2005, el número de hogares aumentó, pero también se produjo una disminución de su población. Esto dio lugar a una disminución neta del número de personas por hogar, impulsada principalmente por el crecimiento de los hogares unipersonales (un aumento del 30% durante el período) y de los hogares bipersonales (un aumento del 25% durante el período). [3] Los restaurantes de comida rápida y de servicio completo seguirán beneficiándose de esta tendencia, ya que a los hogares unipersonales y bipersonales les resulta más económico comer fuera que prepararlas en casa. [4] Un estudio de investigación de Ipsos-Insight también concluyó que el 32% de los estadounidenses comen actualmente en restaurantes al menos unos días a la semana y el 61% lo hace al menos una vez a la semana. [3]
Se prevé que los ingresos disponibles en los Estados Unidos aumenten entre 2005 y 2010, como resultado del continuo crecimiento del número de hogares con doble ingreso. Esta es una tendencia favorable para la industria de servicios de comida por dos razones. En primer lugar, un aumento en el número de hogares con doble ingreso significa que hay una mayor presión de tiempo en el hogar y una voluntad de buscar opciones de comida convenientes. En segundo lugar, el aumento de los ingresos disponibles generalmente indica que las personas gastarán más en restaurantes. Este segmento de ingresos dobles también busca continuamente un ambiente atractivo que les permita cenar con amigos y familiares. [3]
Varias empresas han intentado digitalizar los materiales de las bandejas de los restaurantes y mejorar la experiencia del consumidor mediante la integración de dispositivos multimedia en las bandejas de comida rápida. [5] En 2006, el fabricante de tabletas multimedia llamado Mediox presentó los primeros prototipos de bandejas con capacidad multimedia. [6] [7] Las tabletas y los teléfonos multimedia de consumo habituales sustituyeron rápidamente a las bandejas de comida multimedia y la mayoría de los restaurantes tradicionales y de comida rápida se centran ahora en ofrecer contenido a través de televisores montados en la pared y en las cajas registradoras. McDonald's ha optado por utilizar los quioscos de autoservicio como una forma de mostrar a sus clientes una gama más amplia de opciones. Al igual que las compras online funcionan al facilitar la "añadida" de más artículos a la cesta, también lo hacen los quioscos de autoservicio. Los restaurantes estándar han empezado a adoptar los menús digitales. En lugar del menú de papel estándar, algunos restaurantes están empezando a utilizar un dispositivo tipo tableta para permitir que el cliente se involucre más con el menú y, en última instancia, que tome una decisión más satisfactoria. [8] Otra tecnología que ha evolucionado desde el formato papel hasta el formato digital son los programas de fidelización. Las clásicas tarjetas de sellos están empezando a ser eliminadas y reemplazadas por un programa de fidelización basado en transacciones que está vinculado al EFTPOS o tarjeta de crédito del consumidor. Cada vez que se utiliza la tarjeta para hacer una compra en el restaurante, se otorgan puntos a una cuenta en línea, que se pueden canjear por artículos gratis del menú. [9]
Los restaurantes también han entrado en el mercado de las aplicaciones móviles. Empresas de comida rápida como Pizza Hut y Dominoes se encuentran entre los muchos restaurantes que ofrecen una aplicación diseñada para realizar pedidos sobre la marcha y de forma sencilla. Esta idea permite una mayor eficiencia y menores tiempos de espera para los clientes ocupados que necesitan una comida rápida. [10] Tener estos datos en el teléfono también permite que la aplicación se actualice para que los artículos comprados con más frecuencia por los clientes aparezcan más rápido, lo que junto con la posibilidad de realizar pagos en línea a través de la aplicación, hace que sea aún más sencillo para el consumidor elegir, pedir, pagar y disfrutar de la comida.
En Estados Unidos hay 73 millones de personas menores de 18 años, y estas personas representan la próxima generación de consumidores, un grupo experto en marketing que ha crecido inmerso en la tecnología e Internet y está acostumbrado a la entrega instantánea de información. El marketing dirigido al segmento de adolescentes de la población es cada vez más difícil, ya que este segmento experimenta ahora un marketing dirigido desde una edad muy temprana. A los anunciantes les resulta difícil abrirse paso entre la maraña de medios y entregar mensajes que sean relevantes y tengan eco en este grupo cada vez más experto (y a la vez lucrativo). Este grupo también tiende a ser el más grande entre los primeros en adoptar nuevas tecnologías. Las tendencias en juegos, uso de PC e Internet y tecnología móvil se han arraigado en su forma de vida.
Según un informe de Forrester Research, las promociones que funcionan bien con los adolescentes incluyen juegos publicitarios, juegos con premios instantáneos, cupones en línea, anuncios de video en tiempo real y promociones en teléfonos celulares. [11] Los medios de restaurantes que incluyen anuncios de video y otro contenido multimedia y fomentan los juegos interactivos captarán eficazmente la atención de este segmento.
La competencia en el segmento de servicios de comida también se está volviendo cada vez más feroz, ya que los restaurantes buscan atraer comensales de otros tipos de restaurantes para aumentar su propio tráfico. Los competidores que no han logrado mantenerse al día a través de la innovación en el menú o la oferta de nuevos servicios han sentido la mayor presión competitiva. Los restaurantes que demuestren innovación y creatividad para mejorar la comodidad y el servicio serán los que logren diferenciarse de los competidores. Además, aquellos restaurantes que sean capaces de ofrecer nuevos conceptos que puedan atraer a una mayor variedad de clientes también obtendrán mayores ganancias. [3]
Con la frecuencia con la que se abren nuevos restaurantes, es muy importante que los restaurantes se mantengan al día con los avances para seguir siendo relevantes en un mercado en constante cambio. Los medios de comunicación son una tecnología básica con la que los restaurantes deben mantenerse actualizados. Los restaurantes de comida rápida son mucho más avanzados tecnológicamente que los restaurantes estándar, ya que es aceptable sacrificar la interacción humana por un servicio rápido y resultados. Sin embargo, para un restaurante tradicional, agregar quioscos de autoservicio, por ejemplo, no es un avance ideal. Ahí es donde las plataformas de redes sociales abren enormes oportunidades para los restaurantes que necesitan seguir siendo algo tradicionales en el restaurante físico.
Las redes sociales se encuentran entre las plataformas de medios de comunicación de más rápido crecimiento en la era moderna. Los restaurantes se han sumado al revuelo de las redes sociales de una manera única y efectiva. Hay muchas aplicaciones disponibles para descargar que ayudan a los restaurantes a atraer nuevos clientes y dar a conocer su nombre al público. Un tipo de aplicación que ha revolucionado la interacción entre los restaurantes y los consumidores son las plataformas de búsqueda y descubrimiento en línea como Zomato y Yelp. Lo que hacen Zomato y Yelp es vender una plataforma publicitaria al restaurante, que a su vez permite a los usuarios de la aplicación buscar restaurantes de un cierto tipo en un radio pequeño de su ubicación. [12] El uso de este tipo de medios permite a los restaurantes anunciar directamente a un público objetivo muy específico, ya que los clientes refinan sus búsquedas para encontrar un restaurante específico que se adapte a sus necesidades. Al registrarse en redes sociales como Zomato y Yelp, el restaurante también les dice a los clientes que confía en la calidad de su producto, ya que la aplicación les permite colocar reseñas sobre su experiencia en el restaurante. En 2009, el 70% de todos los restaurantes estaban listados en Yelp. [13] Existe una correlación positiva entre los ingresos de los restaurantes y sus reseñas en línea.
Las plataformas de reseñas en línea no son la única forma de medios sociales que ha revolucionado la industria de la restauración. Incluso las grandes redes sociales como Facebook y Twitter han tenido un gran impacto en la industria. Un ejemplo de esto fue el lanzamiento de la hamburguesa Double Down de KFC. Ya sea que el tema de discusión fuera positivo o negativo con respecto a la Double Down, las conversaciones a través de Facebook y Twitter en particular tuvieron un mayor éxito de llegar a los consumidores que cualquier campaña publicitaria para la hamburguesa. La publicidad y la controversia sobre la hamburguesa en mayo de 2011 la convirtieron en el artículo más deseado en el menú de Kentucky Fried Chicken. [14] La idea de utilizar las redes sociales en los restaurantes es hacer que la gente hable sobre un restaurante o un artículo del menú. Esto es esencialmente publicidad gratuita. No solo es gratis, sino que también el 92% de todos los consumidores creen en las recomendaciones de amigos y familiares por encima de cualquier campaña publicitaria. [15] Los restaurantes quieren aprovechar la oportunidad de publicidad gratuita a través de Facebook, ya que es una plataforma que puede actualizarse constantemente con nuevos artículos, ofertas o incluso nuevas ubicaciones de tiendas. Las fotos y los videos son un medio publicitario mucho más efectivo, lo que hace que Facebook sea un medio perfecto para usar para publicitar un producto.