El Consejo de Normas de Responsabilidad de Marketing ( MASB ), autorizado por la Fundación de Responsabilidad de Marketing, [1] es un grupo independiente, privado y autónomo de académicos y profesionales que establece normas de medición y responsabilidad de marketing destinadas a la mejora continua del desempeño financiero y a la orientación y educación de los usuarios de la información financiera y de desempeño. [2]
El Boardroom Project (2004-2007) [3] recomendó la creación de la Junta (es decir, MASB) en respuesta a la creciente demanda de responsabilidad de marketing. [4]
El Boardroom Project concluyó que el marketing ha quedado relegado a la categoría de “valor predeterminado” (costos de control) porque carece de métricas que vinculen de manera confiable las actividades y los costos con el rendimiento financiero. Si bien no se ignoraban los problemas relacionados con las métricas y la rendición de cuentas, las prácticas estaban demasiado centradas, carecían de integración y no estaban vinculadas de manera predecible con el rendimiento financiero. El Boardroom Project consideró que las normas de medición son esenciales para el funcionamiento eficiente y eficaz de una empresa impulsada por el marketing porque las decisiones sobre la asignación de recursos y la evaluación de los resultados se basan en información creíble, válida, transparente y comprensible, y que para mejorar la situación serán necesarias normas coherentes en todas las industrias y dominios, desarrolladas mediante un proceso transparente.
Como sucedió con la fabricación y la calidad del producto con las normas ISO y ANSI , y con la contabilidad y los informes financieros con el FASB y el IASB , el Boardroom Project identificó la necesidad de una autoridad a nivel de la industria para establecer normas y asegurar su continua relevancia. [5] Consideraron que el desarrollo de normas comunes generalmente aceptadas para la medición y los procesos de medición mejoraría la credibilidad de la profesión de marketing, mejoraría la eficacia y eficiencia de las actividades de marketing, guiaría la mejora continua y permitiría que el marketing pasara de ser un gasto comercial discrecional a una inversión estratégica a nivel de directorio.
La misión de MASB es “Establecer estándares de medición y rendición de cuentas de marketing en todas las industrias y dominios para la mejora continua del desempeño financiero y para la orientación y educación de los tomadores de decisiones comerciales y los usuarios de información financiera y de desempeño”. [2]
La MASB establece estándares y procesos para evaluar las mediciones de marketing con el fin de garantizar la credibilidad, la validez, la transparencia y la comprensión. La Junta no avala medidas específicas, sino que documenta cómo se comparan las medidas con el Protocolo de auditoría de métricas de marketing (MMAP) . La intención es que el mercado seleccione medidas específicas en función de estas evaluaciones. El Catálogo de métricas de marketing dinámico de la Junta tiene como objetivo ser el vehículo principal para la documentación y la publicación.
El Consejo también pretende demostrar cómo utilizar las medidas ideales según el MMAP para actividades de marketing específicas, como la televisión, la publicidad en línea u otras actividades y áreas especializadas. El Consejo también investiga las prácticas que sustentan el desarrollo y la gestión de las medidas ideales, así como las prácticas utilizadas para crear conocimiento, determinar la causalidad y aplicar los hallazgos a la gestión de procesos para mejorar el rendimiento. [2]
El trabajo de la MASB se lleva a cabo sobre la base de proyectos, que incluyen las categorías generales de normas, investigación y conceptos. La selección de prioridades se basa en la omnipresencia del problema, las soluciones alternativas, la viabilidad técnica y los recursos, así como las consecuencias prácticas, las posibilidades de convergencia y las oportunidades de cooperación. Los proyectos incluidos en la agenda fueron recomendados por sus miembros fundadores, con la retroalimentación de las entrevistas a los altos ejecutivos. [6] [7] (Vea estos enlaces para obtener una lista actualizada de proyectos: completados, en curso y listos para recibir la retroalimentación de la industria).
El Protocolo de Auditoría de Métricas de Marketing (MMAP) es un proceso formal para conectar las actividades de marketing con el desempeño financiero de la empresa. [5]
El proceso incluye la vinculación conceptual de las actividades de marketing con las métricas de resultados de marketing intermedios y los impulsores del flujo de efectivo de la empresa, así como las características de validación y causalidad de una métrica ideal. El flujo de efectivo, tanto a corto como a largo plazo, es la métrica definitiva con la que todas las actividades de una empresa, incluido el marketing, deben vincularse causalmente a través de la validación de las medidas de marketing intermedias; por lo tanto, el proceso de validación de las medidas de resultados intermedios frente a los impulsores del flujo de efectivo a corto y largo plazo es necesario para pronosticar y mejorar el rendimiento. [8]
Los perfiles de métricas de MMAP son un catálogo de métricas de marketing que documentan las propiedades psicométricas de las medidas y brindan información específica sobre confiabilidad , validez , rango de uso y sensibilidad, particularmente en términos de validez y sensibilidad con respecto a criterios financieros. Esto tiene como objetivo remediar una situación en la que la mayoría de los proveedores comerciales ofrecen pocos detalles sobre sus medidas y la mayor parte de la información disponible públicamente se centra en paquetes integrados de productos y servicios con poca información técnica.
El Catálogo de Métricas se proporciona en el sitio web de MASB a medida que los proveedores de métricas se someten a la auditoría y sus ofertas se perfilan de acuerdo con MMAP. [8]
La Fundación para la Responsabilidad de Marketing ( MAF ) [1] es la organización independiente, del sector privado y autónoma que supervisa las actividades de la Junta. Proporciona supervisión, administración y financiación para su Junta de establecimiento de normas (MASB) y su Consejo Asesor (MAC) y selecciona a los Directores de la MASB y a los Asesores del MAC. Está autorizada por su circunscripción para establecer y mejorar las normas de medición y responsabilidad de marketing, educar a los constituyentes sobre esas normas y proteger la independencia e integridad del proceso de establecimiento de normas. La Fundación está constituida exclusivamente con fines caritativos, educativos, científicos y literarios en el sentido de la Sección 501(c) (3) del Código de Rentas Internas . Las fuentes de financiación incluyen cuotas de membresía, proyectos, talleres, servicios técnicos, publicaciones y servicios de capacitación, asesoramiento y auditoría.
La membresía se basa en la organización y está abierta a vendedores, escuelas de negocios, proveedores de medición (modelado y software), proveedores de medios, agencias de medios y publicidad, asociaciones industriales y consultores independientes. [5] [9]