En la comunicación persuasiva , el orden de presentación de la información influye en la formación de la opinión. La ley de primacía en la persuasión , también conocida como efecto de primacía, postulada por Frederick Hansen Lund en 1925, sostiene que el lado de un tema presentado primero tendrá mayor efectividad en la persuasión que el lado presentado posteriormente. [1] Lund presentó a estudiantes universitarios un documento en apoyo de un lado de un tema controvertido y luego presentó un segundo documento que apoyaba la posición opuesta. Encontró que el documento leído primero tenía mayor influencia, independientemente de la posición que expresara. [2] Esta evidencia empírica fue generalmente aceptada hasta 1950, cuando Cromwell publicó hallazgos de lo contrario: un efecto de actualidad en el que los argumentos presentados más tarde tenían mayor efectividad en la persuasión que los argumentos presentados primero. [3] Ahora parece que tanto el efecto de primacía como el de actualidad ocurren en la persuasión.
Se han propuesto muchos modelos teóricos diferentes para explicar la aparición de efectos de primacía y recencia.
Schultz (1963) desarrolló la hipótesis de la "variación sensorial" para los efectos del orden, que sugiere que los seres humanos buscan una alta activación y responderán a estímulos nuevos con mayor intensidad que a estímulos con los que están familiarizados. Los estímulos nuevos deberían proporcionar una mayor activación que la información familiar, según esta teoría. Shultz desarrolló cuatro postulados a partir de esta hipótesis general:
Anderson (1981) teorizó que los efectos de orden ocurren debido a la “disminución de la atención”. Según esta teoría, cuando se presenta la primera pieza de información sobre una opinión, las personas tienden a prestar menos atención a la información posterior que puede proporcionar evidencia de la opinión contraria. Por lo tanto, las opiniones de las personas sobre algo están fuertemente influenciadas por la información a la que prestaron atención, que fue la primera información que se les presentó. Este modelo de “disminución de la atención” predice un efecto de primacía en la formación de opiniones. [5]
Hogarth y Einhorn (1992) propusieron el modelo de ajuste de creencias para intentar predecir en qué situaciones se producirían efectos de orden y qué efecto de orden específico se produciría. Según Hogarth y Einhorn, la información temprana forma una impresión inicial, que se denomina ancla. Esta ancla se ajusta a medida que se procesa nueva información. Este modelo predice efectos de orden en función del tipo de procesamiento mental que se utiliza para la nueva información. Para el procesamiento de final de secuencia, o el procesamiento que se produce una vez que se ha presentado toda la información, el modelo predice efectos de primacía. La pieza inicial de información sirve como ancla y las piezas de información posteriores se agregan para ajustar la pieza inicial de información. Por lo tanto, la pieza inicial de información tiene más peso que las piezas de información posteriores, lo que conduce a un efecto de primacía. [6]
Sin embargo, cuando se procesan los cambios en el procesamiento paso a paso, o el procesamiento que ocurre después de cada nueva pieza de información, se predicen efectos de actualidad. Cada nueva pieza de información recibida se procesará por separado. Esta nueva pieza de información se convertirá entonces en el nuevo ancla, que forma una nueva impresión. Las creencias se ajustan con el procesamiento de cada nueva ancla, lo que lleva a que se le dé más peso a la información recibida más recientemente. Por lo tanto, se predice que se producirán efectos de actualidad cuando la información se procese de manera paso a paso. [6]
Existen factores que pueden moderar la ocurrencia de efectos de orden. Los factores moderadores afectan la probabilidad de que ocurran efectos de orden.
La necesidad de conocimiento modera la ocurrencia de efectos de orden. Kassin, Reddy y Tulloch (1990) demostraron que la necesidad de conocimiento de un jurado afecta el efecto de orden en el que se basa el jurado para su voto. Una de las partes del caso presentó una confesión ambigua y luego ambas partes comentaron que la confesión encajaba en su narrativa del crimen. La parte que presentó la confesión habló primero. Los jurados que tenían una alta necesidad de conocimiento tenían más probabilidades de exhibir un efecto de primacía, lo que significa que creían que la confesión encajaba con cualquier parte que la presentara como evidencia. Por el contrario, los jurados que tenían una baja necesidad de conocimiento demostraron un efecto de actualidad y creyeron que la confesión apoyaba el caso de la parte que no presentó la confesión. [7]
Kassin, Reddy y Tulloch (1990) creían que la razón de este efecto se debía a la naturaleza del procesamiento que realizaban los jurados. Los jurados con una alta necesidad de cognición procesaban activamente la información. Este procesamiento activo los lleva a estar de acuerdo con la presentación inicial de los datos y luego a participar en el procesamiento que confirma este acuerdo. Sin embargo, las personas con una baja necesidad de cognición no procesan la información y, por lo tanto, se basan en la información presentada más recientemente para dar su opinión. [7]
Este impacto de la necesidad de cognición está respaldado por un estudio realizado por Huagtvedt y Petty (1992). Los experimentadores reprodujeron un mensaje para dos grupos de personas, un grupo con una alta necesidad de cognición y un grupo con una baja necesidad de cognición. Los dos grupos fueron determinados por su propia necesidad de cognición y no fueron manipulados experimentalmente para formar dos grupos. Inicialmente, ambos grupos fueron igualmente persuadidos por el mensaje. Sin embargo, los dos grupos escucharon un contramensaje débil, que no era tan fuerte como la evidencia del mensaje inicial. El grupo con una alta necesidad de cognición no fue persuadido por el contramensaje débil, y sus opiniones seguían estando en línea con el mensaje inicial. El otro grupo, el grupo con una baja necesidad de cognición, fue persuadido por el nuevo mensaje. El grupo con una alta necesidad de cognición demostró un efecto de primacía, mientras que el grupo con una baja necesidad de cognición demostró un efecto de recencia. [8]
La fragmentación interactúa con el orden de la información y la necesidad de cognición para moderar la aparición de efectos de orden. Petty, Tormala, Hawkins y Wegener (2001) llevaron a cabo un estudio que examinó el efecto que tiene la fragmentación sobre los efectos de orden en personas con alta y baja necesidad de cognición. Los participantes leyeron argumentos a favor y en contra de una política de exámenes, y esta información se presentó fragmentada o no fragmentada. Cuando la información estaba fragmentada, aquellos que mostraban una alta necesidad de cognición eran propensos a los efectos de primacía, mientras que aquellos con una baja necesidad de cognición eran propensos a los efectos de recencia. Sin embargo, cuando la información se presentaba de forma no fragmentada, se encontraron los resultados opuestos. Las personas con una alta necesidad de cognición demostraron efectos de recencia, mientras que las personas con una baja necesidad de cognición mostraron un efecto de primacía. [9] Por lo tanto, la fragmentación parece interactuar con la necesidad de cognición para permitir que se produzcan efectos de orden.
Un estudio realizado por Lana (1961) demuestra un efecto moderador de la familiaridad de la información presentada sobre los efectos del orden. En el estudio, se utilizó un tema con el que inicialmente no se tenía mucha familiaridad. A continuación, los investigadores presentaron una charla larga para que un grupo se familiarizara bien con el tema y una charla corta a otro grupo para que se familiarizara poco con el tema. A continuación, se presentó a un tercer grupo una charla sin familiarización. Cada uno de estos tres grupos se dividió en dos subgrupos, que escucharon argumentos a favor y en contra del tema doce días después. Un subgrupo escucharía primero el argumento a favor del tema y luego el argumento en contra del mismo, y el segundo subgrupo escucharía primero el argumento en contra. A continuación, estos grupos rellenaron un cuestionario de escala Likert sobre sus opiniones sobre el tema. Los resultados muestran que la familiarización previa con un tema aumentaba la probabilidad de un efecto de primacía. Por tanto, los del grupo de familiarización prolongada tenían una opinión sobre el tema que coincidía con el argumento que habían escuchado primero, independientemente de la postura real. Sin embargo, ninguna familiarización previa dio lugar a un efecto de actualidad que se pudiera demostrar. Por lo tanto, el grupo al que no se le dio una charla de familiarización demostró opiniones que coincidieron con el argumento que se les presentó por última vez. [10]
Un estudio realizado por Lana (1963) demuestra que la controversia de un tema puede tener un efecto moderador sobre los efectos del orden. Estudiantes universitarios y estudiantes de secundaria leyeron argumentos a favor y en contra de un tema controvertido y de un tema no controvertido, y luego se les pidió que completaran un cuestionario de opinión sobre los temas. Para los estudiantes universitarios, el tema controvertido exhibió un efecto de primacía. Los estudiantes universitarios no exhibieron ningún efecto de orden para un tema no controvertido. Los estudiantes universitarios se convencieron más por el argumento que encontraron primero para un tema controvertido, pero no se vieron influenciados por el orden de presentación de los argumentos para los temas no controvertidos. Sin embargo, para los estudiantes de secundaria, no se exhibieron efectos de orden ni para los temas controvertidos ni para los no controvertidos. Por lo tanto, la controversia de un tema parece afectar el papel que juegan los efectos del orden para algunos grupos de edad en la persuasión. [11]
Smith, Greenlees y Manley (2009) descubrieron que pueden producirse efectos de orden en la evaluación de la capacidad deportiva. Los investigadores hicieron que los participantes vieran un vídeo compuesto por un jugador de ultimate frisbee realizando determinadas habilidades. Se mostraron dos vídeos, uno en orden descendente de habilidad y otro en orden ascendente de habilidad. A continuación, se pidió a los participantes que evaluaran la capacidad general de los jugadores y tres aspectos de su capacidad. Sin embargo, las evaluaciones se produjeron en diferentes momentos del vídeo. Un grupo realizó las evaluaciones al final del vídeo, otro grupo realizó evaluaciones retrasadas al final del vídeo, un tercer grupo realizó las evaluaciones después de cada habilidad del vídeo y un cuarto grupo realizó la evaluación general después de cada habilidad, pero luego realizó la evaluación de la capacidad después de ver el vídeo completo. Los resultados indican que se exhibió un efecto de primacía en cada una de las condiciones, excepto en el tercer grupo, que no demostró ningún efecto de orden. La evaluación de la capacidad tendió a coincidir con el nivel de capacidad inicial mostrado. Sin embargo, el grupo que realizó las evaluaciones de forma ampliada paso a paso no se vio influenciado por el orden en que se mostraron las habilidades. Por lo tanto, puede producirse un efecto de primacía en la evaluación de la capacidad, a menos que se emplee un procesamiento paso a paso extendido. [12]
En un estudio realizado por Garnefeld y Steinhoff (2013), se demostraron los efectos del orden en las opiniones sobre los encuentros de servicio. Cuatro grupos recibieron descripciones diarias de una estancia hipotética en un hotel a lo largo de cinco días. Un grupo tuvo una experiencia muy positiva el primer día y luego una experiencia neutral o ligeramente positiva durante el resto de los días. El segundo grupo tuvo una experiencia negativa el primer día y luego una experiencia neutral o ligeramente positiva durante el resto de la estancia. Los grupos tres y cuatro experimentaron una experiencia neutral durante los primeros cuatro días, el grupo tres tuvo una experiencia positiva el último día y el grupo cuatro tuvo una experiencia negativa el último día. A continuación, se puso a prueba la satisfacción del cliente de cada grupo con respecto a su estancia hipotética. Garnefeld y Steinhoff descubrieron que el momento de los acontecimientos positivos o negativos es lo que afectaba a la satisfacción. En el caso de los acontecimientos negativos, se demostró un efecto de actualidad, lo que significa que los acontecimientos negativos que ocurrieron al final de la estancia afectaron la satisfacción del cliente más que los acontecimientos negativos al principio de la estancia. En el caso de los eventos positivos, se demostró un efecto de primacía, lo que significa que los eventos positivos que ocurrieron al comienzo de la estadía afectaron la satisfacción del cliente más que los eventos positivos al final de la estadía. Por lo tanto, el momento en que se producen determinados tipos de eventos en encuentros de servicio prolongados predice el efecto del evento en la satisfacción. [13]
Los efectos del orden pueden utilizarse para influir en un paciente para que reciba un tratamiento eficaz que se ajuste a sus valores. Un estudio, realizado por Bansback, Li, Lynd y Bryan (2014), demuestra que un efecto de primacía influirá en la decisión de tratamiento. Los investigadores presentaron a tres grupos información sobre tratamientos para la apnea del sueño. Los tres grupos se basaron en el orden en el que se presentó la información. Un grupo recibió información en un orden no relacionado con sus valores, mientras que dos grupos recibieron información ordenada en función de sus valores. Uno de los grupos recibió información que se ajustaba a sus valores primero, y el otro grupo recibió información que se ajustaba a sus valores al final. Los investigadores descubrieron que los pacientes tenían más probabilidades de elegir el tratamiento que se ajustaba a sus valores cuando esta información se presentaba primero, lo que demuestra un efecto de primacía para la información sobre tratamientos que se ajustan a los valores de un paciente. El orden en el que los pacientes reciben la información parece influir en la opción de tratamiento que eligen. [14]
En un estudio realizado por Panagopoulos (2010), se encontraron efectos de orden en términos de movilización de votantes. Se hicieron llamadas a residentes de una ciudad estadounidense en diferentes momentos antes de una elección. Algunos residentes recibieron una llamada 4 semanas antes de una elección, algunos recibieron una llamada dos semanas antes de una elección, algunos recibieron una llamada tres días antes de una elección y algunos residentes no recibieron una llamada. La llamada realizada fue un intento no partidista de movilizar a la gente para votar. Los resultados indican que el momento de la llamada puede no tener un efecto sobre la población general de votantes, pero que el momento puede afectar a ciertas poblaciones y hacer que ciertas poblaciones voten en tasas más altas. Según Panagopoulos, los votantes de alta propensión, los votantes que generalmente participan en mayor número, votaron en porcentajes más altos cuando recibieron la llamada cuatro semanas antes de la elección, lo que demuestra un efecto de primacía. Sin embargo, para los votantes de menor propensión, los votantes que generalmente no votan, las llamadas realizadas tres días antes de la elección fueron más efectivas para lograr que esta población votara, lo que demuestra un efecto de actualidad. Por lo tanto, para la movilización de votantes, la propensión a votar parece ser una variable moderadora que influye en el efecto del momento de un llamado a la movilización. [15]