También conocida como análisis de la recepción, la teoría de la recepción de la audiencia ha llegado a ser ampliamente utilizada como una forma de caracterizar la ola de investigación de la audiencia que ocurrió dentro de las comunicaciones y los estudios culturales durante los años 1980 y 1990. En general, este trabajo ha adoptado una perspectiva "culturalista", ha tendido a utilizar métodos de investigación cualitativos (y a menudo etnográficos) y ha tendido a preocuparse, de una forma u otra, por explorar las elecciones activas, los usos y las interpretaciones que hacen los consumidores de los materiales de los medios. [1] También puede conocerse como teoría de la recepción, en la que los productores codifican con una respuesta deseada, luego la audiencia decodifica.
La teoría de la recepción de la audiencia se remonta al trabajo realizado por el sociólogo británico Stuart Hall y su modelo de comunicación revelado por primera vez en un ensayo titulado "Codificación/Decodificación". [2] Hall propuso un nuevo modelo de comunicación de masas que resaltaba la importancia de la interpretación activa dentro de los códigos pertinentes. [3] El modelo de comunicación de Hall se alejó de la visión de que los medios tenían el poder de causar directamente un determinado comportamiento en un individuo, al mismo tiempo que se aferraba al papel de los medios como una función de establecimiento de agenda. El modelo de Hall planteaba tres premisas centrales: (1) el mismo evento puede codificarse de más de una manera; (2) el mensaje contiene más de una lectura posible; y (3) comprender el mensaje puede ser un proceso problemático, independientemente de lo natural que pueda parecer. [4]
En su libro Encoding/Decoding, Hall abordó la cuestión de cómo las personas interpretan los textos de los medios de comunicación y presentó tres métodos hipotéticos de decodificación. Hall a menudo utilizó ejemplos relacionados con los medios televisados para explicar sus ideas. Hall sostuvo que la ideología dominante suele inscribirse como la "lectura preferida" en un texto de los medios de comunicación, pero que los lectores no la adoptan automáticamente. Las situaciones sociales de los lectores/espectadores/oyentes pueden llevarlos a adoptar diferentes posturas. Las lecturas "dominantes" son producidas por aquellos cuya situación social favorece la lectura preferida; las lecturas "negociadas" son producidas por aquellos que modifican la lectura preferida para tener en cuenta su posición social; y las lecturas "oposicionales" son producidas por aquellos cuya posición social los pone en conflicto directo con la lectura preferida. [5]
El modelo de codificación/descodificación invita a los analistas a categorizar las lecturas como “dominantes”, “negociadas” u “oposicionales”. Este conjunto de tres presupone que el texto mediático en sí mismo es un vehículo de la ideología dominante y que se esfuerza hegemónicamente por lograr que los lectores acepten el orden social existente, con todas sus desigualdades y la opresión de los grupos sociales desfavorecidos. [6]
La recepción de la audiencia también tiene raíces en los usos y gratificaciones , el estructuralismo y el postestructuralismo . [7]
Desde los primeros días del interés orientado a los estudios culturales en los procesos de construcción de significado por parte de la audiencia, la discusión académica sobre las "lecturas" se ha apoyado en dos conjuntos de opuestos polares que se han invocado para explicar las diferencias entre el significado supuestamente codificado y ahora residente en el texto de los medios y los significados actualizados por las audiencias a partir de ese texto.
Un marco de explicación ha intentado posicionar las lecturas en una escala ideológica que va desde lo “dominante” hasta lo “negociado” y lo “oposicional”, mientras que otro se ha apoyado en la noción semiótica de “polisemia”, con frecuencia sin identificar o incluso mencionar su “otro” lógico: la lectura “monosémica”. A menudo, estos dos marcos se han utilizado dentro del mismo argumento, sin hacer ningún intento de distinguir las lecturas “polisémicas” de las “oposicionales”: en la literatura se encuentran a menudo formulaciones que implican que si un programa de televisión desencadena una diversidad de significados en diferentes grupos de audiencia, ese programa puede entonces ser llamado “polisémico” y los significados actualizados “oposicionales”. [8]
Las audiencias pueden ser grupos o individuos a los que se dirigen las industrias de los medios y que, a menudo, las construyen. La audiencia puede ser activa (que filtra o se resiste constantemente al contenido) o pasiva (cumplidora y vulnerable).
El análisis de audiencias pone énfasis en la diversidad de respuestas a un determinado artefacto de la cultura popular examinando de la forma más directa posible cómo determinadas audiencias entienden y utilizan realmente los textos de la cultura popular. La mayoría de las investigaciones sobre audiencias se basan en tres tipos de investigación: (1) encuestas y sondeos de opinión amplios (como los famosos índices de audiencia de Nielsen , pero también los realizados por anunciantes e investigadores académicos) que cubren una muestra representativa de muchos consumidores; (2) grupos de discusión pequeños y representativos que se reúnen para reaccionar ante un texto de cultura popular y debatirlo; y (3) observación etnográfica exhaustiva de un público determinado, en el que, por ejemplo, un investigador vive con un hogar y observa sus hábitos de consumo de televisión durante un período de tiempo considerable, o viaja con una banda de rock. Cada enfoque tiene sus puntos fuertes y débiles, y a veces se utiliza más de un enfoque para comprobar los demás. El análisis de audiencias intenta aislar variables como la región, la raza, la etnia, la edad, el género y los ingresos en un esfuerzo por ver cómo los diferentes grupos sociales tienden a construir diferentes significados para el mismo texto. [9]
En los estudios de medios, se utilizan dos modelos para construir la recepción de la audiencia. Estos modelos se definen como (1) el modelo de efectos/hipodérmico y (2) el modelo de usos y gratificación. El modelo de efectos se centra en lo que los medios hacen a las audiencias, las influencias se basan en el mensaje transmitido dentro de los medios. El modelo de usos y gratificación enfatiza lo que la audiencia hace con los medios que se les presentan, aquí la influencia recae en el consumidor.
El "giro etnográfico" contribuyó a la maduración del campo, ya que ahora se reconoce que los contextos de consumo tienen un impacto significativo en los procesos de interpretación de los medios. Este paradigma, a veces caracterizado como el enfoque de la "audiencia activa", ha recibido críticas por la aparente eliminación de la influencia del poder cultural, disminuyendo la autoridad del texto mientras se eleva la influencia del contexto. Sin embargo, los avances en esta línea han profundizado nuestra comprensión de la importante relación entre los textos de los medios y la producción de la identidad. En repetidas ocasiones, los estudios de audiencia y los estudios de los fans han registrado las formas en que los textos de los medios se utilizan y a menudo se rehacen en la producción y reproducción creativa de la identidad propia. [10]
La teoría de la recepción pone el énfasis en la recepción que el lector hace de un texto literario o de un medio. Este enfoque del análisis textual se centra en el margen de negociación y oposición por parte de la audiencia. Esto significa que un "texto" (ya sea un libro, una película u otra obra creativa) no es simplemente aceptado pasivamente por la audiencia, sino que el lector/espectador interpreta los significados del texto basándose en su contexto cultural y sus experiencias de vida individuales. En esencia, el significado de un texto no es inherente al texto en sí, sino que se crea dentro de la relación entre el texto y el lector. Una aceptación básica del significado de un texto específico tiende a ocurrir cuando un grupo de lectores tiene un contexto cultural compartido e interpreta el texto de maneras similares. Es probable que cuanto menos herencia compartida tenga un lector con el artista, menos capaz será de reconocer el significado pretendido por el artista, y de ello se deduce que si dos lectores tienen experiencias culturales y personales muy diferentes, su lectura de un texto variará enormemente. [11]
La teoría de la recepción, que tiene sus raíces en los estudios literarios y culturales, surgió a finales de los años 1960 como respuesta a los enfoques tradicionales del análisis de los medios, que se centraban principalmente en las intenciones del autor o productor. En lugar de tratar a los medios como vehículos pasivos de significado, la teoría de la recepción reconoce que el significado no es fijo, sino que es negociado activamente por la audiencia. Reconoce que los individuos aportan sus propias creencias, experiencias y contextos culturales a sus interpretaciones de los textos mediáticos. Por lo tanto, la recepción de los textos mediáticos puede variar ampliamente, lo que refleja las diversas interpretaciones y experiencias de los diferentes miembros de la audiencia. [12]
Uno de los principios centrales de la teoría de la recepción es el concepto de polisemia, la idea de que los textos de los medios pueden tener múltiples significados que no son dictados por el autor o el productor, sino que se generan a través de la interacción con la audiencia. Esto desafía la noción de una interpretación singular y autorizada, ya que reconoce que cada espectador o lector puede interpretar un texto de manera diferente en función de sus propias subjetividades y contextos sociales. [13] Por ejemplo, una película puede ser recibida como una comedia por algunos espectadores, mientras que otros pueden percibirla como una tragedia, dependiendo de sus propias experiencias y antecedentes culturales.
La teoría de la recepción destaca además la naturaleza compleja del consumo de los medios, ya que las audiencias no son receptores pasivos sino participantes activos en la construcción de significados. Diversos factores como la edad, el género, la raza, la clase y la educación pueden influir en las interpretaciones que los lectores o espectadores hacen de los textos de los medios. Además, la teoría de la recepción sugiere que los textos no se absorben necesariamente en su totalidad, sino que se reciben e interpretan de forma selectiva en función de los intereses y preferencias de la audiencia. Esta recepción selectiva refuerza la idea de que las audiencias interactúan activamente con los textos de los medios y dan forma a sus significados en función de sus propias necesidades y deseos.
La teoría de la recepción también subraya la importancia de considerar el contexto social en el que se consumen los textos mediáticos. Las experiencias sociales y culturales de los individuos pueden moldear su comprensión e interpretación de los mensajes mediáticos. Por ejemplo, la recepción de un programa de televisión o una película en una cultura puede diferir significativamente de cómo se recibe en otra cultura, debido a las diferencias en las normas culturales, los valores y las estructuras sociales. Por lo tanto, comprender el contexto social es crucial para entender las diferentes formas en que se interpretan y reciben los textos mediáticos. [14]
En conclusión, la teoría de la recepción proporciona un marco valioso para comprender la compleja relación entre los textos mediáticos y sus audiencias. Hace hincapié en el papel activo de la audiencia en la construcción de significados y cuestiona la noción de una interpretación única y autorizada. Al reconocer la multiplicidad de significados generados a través de la recepción de la audiencia y considerar la influencia de las subjetividades individuales y los contextos sociales, la teoría de la recepción ayuda a arrojar luz sobre las diversas formas en que se interpretan y comprenden los textos mediáticos.