En psicología , una heurística es un procedimiento o regla general fácil de calcular que las personas utilizan al formarse creencias, juicios o decisiones. La heurística de familiaridad se desarrolló a partir del descubrimiento de la heurística de disponibilidad por los psicólogos Amos Tversky y Daniel Kahneman ; sucede cuando se prefiere lo familiar a lugares, personas o cosas novedosas. La heurística de familiaridad se puede aplicar a diversas situaciones que los individuos experimentan en la vida cotidiana. Cuando estas situaciones parecen similares a situaciones anteriores, especialmente si los individuos están experimentando una alta carga cognitiva , pueden regresar al estado de ánimo en el que se sintieron o comportaron antes. Esta heurística es útil en la mayoría de situaciones y puede aplicarse a muchos campos del conocimiento; sin embargo, esta heurística también tiene aspectos positivos y negativos.
La heurística de familiaridad surge de la heurística de disponibilidad , que fue estudiada por Tversky y Kahneman . La heurística de disponibilidad sugiere que la probabilidad de que ocurran eventos se estima en función de cuántos ejemplos de tales eventos vienen a la mente. Así, la heurística de familiaridad muestra cómo "el sesgo de disponibilidad está relacionado con la facilidad de recuerdo". [1]
Tversky y Kahneman crearon un experimento para probar esta heurística. Idearon cuatro listas de 39 nombres. Cada lista contenía 19 nombres femeninos y 20 nombres masculinos. La mitad de las listas tenían nombres femeninos famosos y la otra mitad tenía nombres masculinos famosos. Mostraron las listas a dos grupos de prueba. Al primer grupo se le mostró una lista y se le pidió que recordara tantos nombres como fuera posible. Al segundo grupo se le mostró una lista y se le pidió que determinara si había más nombres femeninos o masculinos. Los sujetos que escucharon la lista de nombres femeninos famosos dijeron que había más nombres femeninos que masculinos. De manera similar, los sujetos que escucharon la lista con nombres masculinos famosos recordaron más nombres masculinos que femeninos. Así, la heurística de familiaridad se define como "juzgar eventos como más frecuentes o importantes porque son más familiares en la memoria". [1]
La heurística de familiaridad se basa en el uso de esquemas o acciones pasadas como base para el comportamiento en una situación nueva (aunque familiar). Esto es útil porque le ahorra tiempo al sujeto que intenta descubrir el comportamiento apropiado para una situación que ha experimentado antes. Los individuos asumen automáticamente que su comportamiento anterior producirá los mismos resultados cuando surge una situación similar. Esta técnica suele ser útil. Sin embargo, ciertos comportamientos pueden resultar inapropiados cuando la situación es diferente a la anterior.
El sesgo retrospectivo es la inclinación a ver los acontecimientos que ya han ocurrido como más predecibles de lo que eran antes de que ocurrieran. Por ejemplo, después de que una situación ocurre por primera vez, comienzas a notarla cuando vuelve a ocurrir y, por lo tanto, debido a que ahora la has experimentado, está más disponible en tu conciencia y extraes información y predices aspectos del futuro debido a esto y Piensa que "lo supiste desde el principio". "El sesgo retrospectivo resulta de una reconstrucción sesgada del rastro de la memoria original, utilizando el resultado como una señal" [2] El sesgo retrospectivo puede alterar los recuerdos y, por lo tanto, las predicciones futuras.
Estudios recientes han utilizado imágenes por resonancia magnética funcional ( fMRI ) para demostrar que las personas utilizan diferentes áreas del cerebro cuando razonan sobre situaciones familiares y desconocidas. [3] Esto es válido para diferentes tipos de problemas de razonamiento. Las situaciones familiares se procesan en un sistema que involucra los lóbulos frontal y temporal, mientras que las situaciones desconocidas se procesan en los lóbulos frontal y parietal. Estos dos procesos similares pero disociados proporcionan una explicación biológica de las diferencias entre el razonamiento heurístico y la lógica formal.
Corneille, Monin y Pleyers (2004) demostraron que la familiaridad de los rostros humanos se basa en el atractivo. En este estudio, los investigadores mostraron a sus sujetos fotografías de rostros. Se pidió a los sujetos que calificaran qué tan familiar era o no la cara utilizando señales visuales. Las señales visuales fueron elegir una imagen de una mariposa (atractiva) cuando el sujeto pensaba que la cara le era familiar, y elegir una imagen de una rata (poco atractiva) cuando el sujeto no encontraba la cara familiar. El resultado de este estudio fue que los sujetos se sentían más familiarizados cuando el rostro era atractivo, independientemente de la exposición previa a la imagen (o persona) en sí. [4] Esto se ha denominado efecto de brillo cálido (Monin 2003). [5] El efecto de brillo cálido establece que los estímulos positivos parecen más familiares debido a las emociones positivas que evocan en nosotros. [4]
La heurística de familiaridad aumenta la probabilidad de que los clientes compren repetidamente productos de la misma marca. Este concepto se conoce como familiaridad con la marca en el comportamiento del consumidor . Debido a la heurística de familiaridad, los clientes tienen la regla general de que su comportamiento pasado al comprar el producto de esta marca específica probablemente fue correcto y debe repetirse. Un estudio que examinó la elección de varios modelos de hornos microondas basándose en la familiaridad de los sujetos con ellos mostró que un alto conocimiento de las características de los hornos microondas permitía una elección más rápida y segura. [6]
Este efecto también puede tener implicaciones importantes para la toma de decisiones médicas. Los legos tienden a tomar decisiones de salud basadas en la familiaridad y la disponibilidad en lugar del conocimiento fáctico sobre las enfermedades. Esto significa que es más probable que tomen medidas y busquen opciones de tratamiento que hayan funcionado en el pasado, sean efectivas o no en la situación actual. Esto también se aplica a tratamientos que el paciente no ha utilizado antes pero que conoce. Por ejemplo, una persona común puede solicitar un medicamento de marca porque ha oído hablar de él antes, aunque un medicamento genérico puede ser esencialmente el mismo pero menos costoso. Es mucho más probable que los profesionales médicos utilicen datos científicos para prescribir tratamientos. [7]
Hay algunas críticas al concepto de heurística de familiaridad. Se centra principalmente en el hecho de que el comportamiento pasado influye en el comportamiento presente, pero que este se hereda de otros mecanismos diferentes. Un estudio que examinó múltiples mecanismos posibles de cómo el comportamiento anterior influye en el presente encontró poco apoyo para la heurística de familiaridad y tiende a concluir, en cambio, que la influencia del comportamiento pasado sobre el presente disminuyó cuando los sujetos estaban distraídos. [8] Sin embargo, para que una heurística sea válida, su efecto debe ser más frecuente cuando los individuos están distraídos y su capacidad cognitiva está muy sobrecargada. Este resultado indica que es poco probable que se haya aplicado una heurística de familiaridad durante el experimento.
Otro límite de la heurística de familiaridad según un estudio de Ouellette y Wood (1998) es que puede no ser siempre aplicable. [9] Este estudio demostró que la heurística de familiaridad solo podría ocurrir en situaciones donde el comportamiento objetivo es habitual y ocurre en un contexto estable dentro de la situación. Por tanto, la heurística de familiaridad podría limitarse a hábitos y comportamientos en situaciones rutinarias.