John Emory Powers (1837-1919) fue un redactor publicitario estadounidense muy influyente . [1] El primer redactor publicitario a tiempo completo del mundo , [2] [3] [4] : 53 trabajó para los grandes almacenes Lord & Taylor y Wanamaker's antes de convertirse en autónomo en 1886. Considerado el padre de la publicidad creativa moderna, [5] [6] fue incluido en el Salón de la Fama de la Publicidad en 1954. [7]
Powers nació en una granja en el centro de Nueva York en 1837. [8] Inicialmente trabajó como agente de seguros y luego viajó a Inglaterra para vender las máquinas de coser Wilcox y Gibbs . Powers fue pionero en el uso de muchas técnicas de marketing nuevas, incluidos anuncios de página completa en forma de historia o obra de teatro, usos de prueba gratuitos de un producto y planes de compra a plazos . [7] Su campaña creó una demanda de máquinas de coser en Gran Bretaña que Wilcox y Gibbs no pudieron satisfacer. [4] : 48
Su hijo, John O. Powers (1868-1937), nació en Inglaterra. Después de algunos años, John E. Powers regresó a Nueva York para trabajar como agente de suscripciones para The Nation . [8]
En la década de 1870, Powers comenzó a escribir anuncios para Lord & Taylor como trabajo a tiempo parcial. [8] Sus anuncios llamaron la atención del dueño de los grandes almacenes John Wanamaker . Wanamaker lo contrató en mayo de 1880 y lo llevó a Filadelfia para trabajar en su tienda Grand Depot (más tarde Wanamaker's). Powers escribió seis anuncios por semana durante unos nueve meses. Después de mucha experimentación con diferentes estilos, se decidió por un estilo que incluía inglés coloquial , oraciones cortas y tipografía romana simple sin cursiva en lugar de estilos de visualización hiperbólicos. [8]
Durante el mandato de Powers, los ingresos de Wanamaker se duplicaron, pasando de 4 millones de dólares a 8 millones. Powers no se llevaba bien con los demás y Wanamaker lo describió como "el hombre más insolente" que había visto en su vida. [8] Esto, combinado con la insistencia de Powers en ser sincero en los anuncios, a veces causaba tensión con sus empleadores. Wanamaker despidió a Powers en 1883, pero lo volvió a contratar en 1884. Dos años después, lo despidieron definitivamente. [8]
En 1886, Powers se convirtió en redactor independiente y trabajó para otras empresas, incluidas MacBeth's Lamp Chimneys, Beecham's Pills , Vacuum Oil , Scott's Emulsion y Murphy Varnish . [7] [9] A fines de la década de 1890, ganaba más de $100 por día como redactor, [1] lo que equivale a aproximadamente $750,000 por año en dinero de 2019. Tuvo una fuerte influencia en la industria publicitaria y en la siguiente generación de redactores. [7]
Powers adoptó un estilo publicitario único que llegó a conocerse como el estilo Powers. Utilizaba un lenguaje sencillo , evitaba las exageraciones, limitaba los titulares a unas pocas palabras y no utilizaba diseños ni ilustraciones en sus anuncios. [7] [10] También conocido como el estilo "reason-why", su estilo de redacción contrastaba marcadamente con el estilo " Barnumesque " basado en afirmaciones generales o apelaciones emocionales. [4] [9] Abogó por el uso de un lenguaje sencillo en los negocios y describió la "escritura fina" como "ofensiva". [11] Sus anuncios aparecían con texto Caslon de 12 puntos en una sola columna sin ningún diseño gráfico. [12]
En una época en la que la mayoría de los anuncios publicitarios utilizaban hipérboles , Powers se hizo famoso por centrarse en los hechos. [2] [7] Se negaba a escribir textos para un producto a menos que estuviera convencido de sus méritos. [9] Una vez afirmó que lo más importante en publicidad es captar la atención del lector siendo interesante, y lo siguiente más importante es ceñirse a la verdad: "eso significa rectificar lo que esté mal en el negocio del comerciante. Si la verdad no se puede decir, arréglenla para que se pueda decir". [13]
Una vez, mientras trabajaba para Wanamaker's , le dijeron que un departamento necesitaba deshacerse de " telarañas podridas ". Escribió un anuncio que contenía la siguiente frase: [2]
Tenemos un montón de telarañas podridas y cosas de las que queremos deshacernos.
El día que apareció el anuncio, los clientes agotaron todo el excedente de gasa al mediodía. [2] Otro de sus anuncios para Wanamaker's decía: [8]
El precio es monstruoso, pero eso no es asunto nuestro.
Otro que promociona corbatas decía: [14]
No son tan buenos como parecen, pero son lo suficientemente buenos: 25 centavos.
Cuando Powers fue contratado por una empresa de ropa de Pittsburgh que estaba al borde de la quiebra , le recomendó al cliente que fuera honesto con los clientes potenciales. El anuncio incluía las siguientes palabras: [1]
Estamos en quiebra. Este anuncio nos pondrá los pelos de punta a nuestros acreedores. Pero si vienes y compras mañana tendremos el dinero para pagarles. Si no, nos iremos a la quiebra.
El anuncio provocó un aumento inmediato de las ventas y la empresa en dificultades se salvó de la quiebra. [15]