Joe Fresh es una marca de moda y cadena minorista canadiense creada por el diseñador Joe Mimran para el distribuidor de alimentos canadiense Loblaw Companies Limited . Se formó en 2006. La marca incluye ropa, zapatos, bolsos, joyas, productos de belleza y artículos de baño para adultos y niños.
Joe Fresh ingresó al mercado de los Estados Unidos, con tiendas permanentes y emergentes , en la ciudad de Nueva York y la región circundante, con una tienda insignia internacional ubicada en 510 Fifth Avenue . En 2012, la marca también apareció en aproximadamente 680 tiendas JCPenney en todo Estados Unidos.
El acuerdo con JCPenney se desmanteló en 2015, y las empresas tomaron la decisión de no renovar su acuerdo de distribución existente, que expiró el 30 de enero de 2016. [1] La tienda de la Quinta Avenida cerró en 2015.
En 2004, Loblaw se acercó a Joe Mimran , cofundador de la cadena minorista Club Monaco y nombre detrás de la marca Alfred Sung , para colaborar en una nueva línea de moda. A Mimran, que había trabajado anteriormente con Loblaw en su colección President's Choice Home, se le encomendó la tarea de crear una línea de ropa para adultos, un segmento de mercado que la empresa no había explorado antes.
"No teníamos idea de lo que el consumidor querría de una tienda de alimentos; no teníamos idea de si los precios resonarían, si querían ropa informal o algo más elegante. Todo lo que se hizo en ese momento, lo hicimos realmente sin mucha investigación. Simplemente dijimos: construyamos una línea, diseñemos las tiendas, el marketing, los precios [en dólares redondeados] Optamos por colores brillantes y sabrosos porque era una tienda de alimentos, y todas estas cosas se hicieron de forma intuitiva. y funcionó. [2] "
Mimran enfatizó la importancia de mantener la integridad del diseño del producto y al mismo tiempo ofrecer un precio razonable. Además, influyeron consideraciones prácticas, ya que la línea de ropa debía resistir el desgaste de los carritos de compras y el flujo del tráfico de los supermercados. [3]
En marzo de 2006, la marca de moda, llamada Joe Fresh Style, debutó en 40 ubicaciones de Real Canadian Superstore y Atlantic Superstore . [4] [5] Los informes de noticias describieron el lanzamiento como "una gran apuesta" [6] tanto para el minorista de alimentos como para el diseñador. La marca representó por primera vez el nombre de Mimran apareciendo en una de sus etiquetas. "Ahora, el Sr. Mimran finalmente está atrayendo la atención del público, convirtiéndose en una marca por derecho propio". El uso de "Joe", según Mimran, fue una decisión deliberada que dio a la marca privada "credibilidad instantánea". [7] Mientras tanto, "Fresh" no sólo generó una asociación con los supermercados donde se vendería la ropa, sino también el diseño simple de la línea. [6]
Un analista minorista expresó la opinión de que sería más probable que los consumidores compraran basándose en el estilo de la línea y la conveniencia minorista en la tienda que en el precio. [ cita necesaria ]
Siete meses después del lanzamiento de la marca, Loblaw informó que las ventas habían superado las propias proyecciones de la empresa: "Cada uno de los objetivos de ventas que nos hemos fijado, los hemos superado", señaló Louise Drouin, vicepresidenta senior de mercancías generales. [ cita necesaria ] Mimran también expresó su satisfacción personal con la aceptación de la marca entre los consumidores. "He estado involucrado en muchos proyectos a lo largo de los años y puedo decirles que la respuesta ha sido abrumadora". Pero el consultor minorista, Dalan Bronson, del JC Williams Group, fue más cauteloso y sostuvo que aún no se había decidido sobre las perspectivas a largo plazo de la marca, dada la naturaleza voluble del comercio de la moda. [8]
En 2007, Loblaw comenzó a ampliar la línea para incluir ropa de dormir, lencería y ropa para niños, "y rápidamente se convirtió en el mayor vendedor de ropa para niños en el país". [9] Se agregaron trajes de baño y gafas de sol en 2008, y en 2009 Joe Fresh Beauty debutó con una variedad de cosméticos a precios razonables de $ 8 o menos. Para entonces, la marca se había convertido en la segunda marca de ropa más vendida en el país, según una investigación de mercado. [10] Un artículo de la revista Maclean's destacó el atractivo de Joe entre una amplia gama de consumidores:
Desde sus inicios, Joe Fresh ha sido un gran éxito entre las mamás del fútbol de los suburbios. Pero los expertos se han sorprendido un poco al ver cuántos jóvenes urbanitas, clientes habituales de Holt Renfrew y otras boutiques de alto precio, están dispuestos a comprar suéteres tejidos por 29 dólares y faldas de 49 dólares sin el más mínimo atisbo de vergüenza. De hecho, muchos se jactan abiertamente ante sus amigos de sus grandes hallazgos. [10]
En su primer año y medio, Joe Fresh había acumulado 400 millones de dólares en ventas minoristas. [11]
En 2010, Joe Fresh fue más allá del pasillo del supermercado con la apertura de su primera tienda independiente, ubicada en el centro de Vancouver. Meses después, Loblaw anunció su intención de abrir 20 establecimientos exclusivos en todo Canadá, seis de los cuales estarán terminados para fin de año. Aunque los informes de los medios especularon que la marca seguiría siendo estrictamente un fenómeno canadiense, en 2011, Loblaw anunció sus planes más ambiciosos hasta el momento para Joe Fresh: cuatro puntos de venta programados para la ciudad metropolitana de Nueva York con "una tienda insignia internacional" en la Quinta Avenida . Mimran declaró que fue la medida correcta en el momento adecuado. "Sentimos que era hora de dar el primer paso hacia el mercado internacional con una tienda en la capital de la moda estadounidense y en una de las ciudades más interesantes del mundo, Nueva York". [12] Pero al confirmar la entrada de la marca en el mercado americano, el presidente de Loblaw, Allan Leighton, señaló que se trataba "en gran medida de un proyecto piloto". [9] Una analista minorista, Kaileen Millard-Ruff, del investigador de mercado Synovate Canada, se refirió a las oportunidades y dificultades que enfrentan los minoristas canadienses que se dirigen al sur de la frontera con la esperanza de reclamar algo:
"Joe Fresh definitivamente tiene una oportunidad allí, y Estados Unidos está buscando más elegancia barata", dijo. "Y los diseños no parecen baratos, parecen más sofisticados. Todo se reduce a si Loblaw pondrá el dinero para hacerlo correctamente, porque en Nueva York tienes que parecer una gran cosa para ser una gran cosa. ... eso es todo en la ejecución, desde el espacio hasta el producto, los accesorios y la iluminación. La Quinta Avenida no es el inmueble más barato que existe". [9]
Pero mientras la gerencia de Loblaw tenía un tono cauteloso con respecto a la entrada de Joe en el mercado estadounidense, Mimran habló con ambición, imaginando hasta 800 tiendas en los EE. UU. en cinco años, con la posibilidad de llevar la marca más allá de América del Norte, a Europa y Asia. Señaló que Joe Fresh ya compite exitosamente con marcas internacionales en Canadá. "Hoy en día, si tienes una propuesta que resuene, puede funcionar a través de culturas y fronteras". [13] Mimran también expresó la opinión de que, considerando el enorme volumen de ventas de la marca en Canadá, no intentar ingresar al mercado de los Estados Unidos y más allá sería una cuestión de "estafarnos a nosotros mismos". [2]
En julio de 2011, los neoyorquinos tuvieron un adelanto de la moda de Joe Fresh con la apertura de una tienda temporal de verano de 600 pies cuadrados, repleta de un escaparate mural de chanclas de colores brillantes , en el centro turístico de East Long Island. Pueblo de Hampton . [14] La primera visión de Joe en la ciudad de Nueva York se produjo en el otoño con la apertura en octubre de una "tienda navideña" temporal en Madison Avenue . [15] Pero fue con la inauguración de las tiendas en Bridgewater y Garden City , que Joe comenzó a registrar ventas en sus primeros puntos de venta permanentes en Estados Unidos. La primera tienda Joe Fresh permanente de la ciudad de Nueva York, ubicada en el distrito Flatiron de Manhattan , abrió sus puertas en noviembre de 2011. Mimran, presente en la gran inauguración de una nueva boutique Joe Fresh en 110 Fifth Avenue, reconoció la naturaleza abarrotada de precios altos de Nueva York. mercado de la moda, pero sostuvo que siempre hay un lugar para un nuevo jugador con integridad:
La industria de la moda permite a los recién llegados. Esta no es una industria excluyente. Creo que si te ganan no es por la competencia, es porque no eres lo suficientemente bueno. A las mujeres les encanta comparar precios y les gusta tener un puñado de marcas que les gusta frecuentar. No se trata de una sola marca. Este no es el negocio de las computadoras, es el juego de la moda. No hay un solo gran almacén, no hay una tienda especializada. Y lo que hemos demostrado, especialmente en Canadá, es que podemos competir con la competencia internacional. Entonces, ¿por qué no podemos hacerlo aquí? [dieciséis]
La nueva sede internacional de Joe, ubicada en la Quinta Avenida y la calle 43, se inauguró en la primavera de 2012. La campaña publicitaria de Nueva York presentaba el lema "Moda irresistible para todos. Moda asequible para todos". [17]
En julio de 2012, se anunció que Joe Fresh y JCPenney se asociarían para abrir cerca de 700 tiendas Joe en los puntos de venta del minorista en todo Estados Unidos. Mimran describió la medida como "similar a una implementación pero realizada muy rápidamente" y señaló que le daría a Joe Fresh exposición nacional. [18] En marzo de 2013 se inauguraron 681 tiendas Joe Fresh en todas las ubicaciones de JCPenney. [19] La marca también estuvo disponible en línea, presentada en el sitio web de JCPenney.
El 24 de abril de 2013, un edificio comercial de ocho pisos llamado Rana Plaza se derrumbó en Savar , un subdistrito cerca de Dhaka , la capital de Bangladesh . Al menos 1.127 personas murieron y más de 2.438 resultaron heridas. [20] El edificio albergaba varias fábricas de ropa independientes que empleaban a unas 5.000 personas, varias tiendas, un banco, [21] y fabricaba prendas de vestir para marcas como Benetton Group , Joe Fresh, [22] The Children's Place , Primark , Monsoon , y DressBarn . [23] [24] La empresa matriz de Joe Fresh, Loblaws, ofreció una compensación a las víctimas de tres meses de salario, por un total de unos 150 dólares más una compensación a largo plazo no revelada. [25] [26] Ha establecido un fideicomiso de $3 millones para compensar a las víctimas del accidente. Joe Fresh continúa fabricando sus prendas en Bangladesh y una fuente afirma que a partir de 2014 ha duplicado la producción en el país. En 2014, Loblaws finalmente contrató a un empleado para supervisar sus operaciones en Bangladesh y controlar las condiciones laborales. [27] En 2015, se presentó una demanda colectiva solicitando 1.850 millones de dólares en daños y perjuicios contra Loblaws alegando que Loblaws estaba al tanto de los deficientes estándares de seguridad de Rana Plaza. [28]
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