La gestión de medios es una disciplina de la administración de empresas que identifica y describe fenómenos y problemas estratégicos y operativos en el liderazgo de las empresas de medios . La gestión de medios comprende las funciones de gestión estratégica, gestión de adquisiciones, gestión de producción, gestión organizacional y marketing de las empresas de medios.
No existe todavía una definición uniforme del término gestión de medios y "el campo de la gestión de medios en su forma actual no está claramente definido ni es cohesivo". [1] A pesar de este hecho, entre las definiciones existentes hay una base compartida en cuanto al carácter administrativo empresarial de la gestión de medios y la comprensión funcional de la gestión. A continuación se ofrecen varias definiciones.
"La gestión de medios consiste en (1) la capacidad de supervisar y motivar a los empleados y (2) la capacidad de operar instalaciones y recursos de manera rentable (rentable)". [2]
"La tarea principal de la gestión de los medios es construir un puente entre las disciplinas teóricas generales de la gestión y las particularidades de la industria de los medios". [1]
"La gestión de medios de comunicación e Internet abarca todas las actividades orientadas a objetivos de planificación, organización y control en el marco de los procesos de creación y distribución de contenidos de información o entretenimiento en las empresas de medios de comunicación". [3]
Las empresas de medios de comunicación son entidades económicas organizadas estratégicamente cuya actividad principal es la generación y comercialización de medios de comunicación. La generación de medios de comunicación es la agrupación de contenidos generados interna y externamente y su transformación en un medio de comunicación. La comercialización es la distribución directa o indirecta de medios de comunicación. El término medios de comunicación en este contexto se limita a la comunicación de uno a muchos con un emisor y un gran número de consumidores. Más concretamente, se centra en los periódicos, revistas, libros, música, televisión, películas, Internet y juegos. Se pueden obtener más detalles en el gráfico que ilustra la definición de empresas de medios de comunicación.
Para comprender la gestión de las empresas de medios de comunicación es fundamental tener una visión más amplia del mercado de los medios de comunicación. Las características de los mercados de los medios de comunicación difieren de las de los mercados de otros sectores económicos en varios aspectos.
Una característica de los mercados de medios de comunicación es la competencia multidimensional. Las empresas de medios de comunicación operan en tres mercados diferentes. Venden sus servicios en forma de contenidos, como información y entretenimiento, y en forma de espacios publicitarios. Estos servicios se ofrecen a diferentes mercados empresariales. El contenido se ofrece a los mercados de consumo, que difieren según el tipo de medio y la forma en que lo utilizan los consumidores. Los espacios publicitarios se comercializan en los mercados publicitarios.
Los terceros mercados son los mercados de contratación . Son necesarios porque las empresas de medios de comunicación por lo general no producen por sí mismas todo el contenido que ofrecen, sino que compran paquetes de servicios de información y entretenimiento en los mercados de contratación. Por ejemplo, se pueden adquirir contratos con autores y artistas o acuerdos de licencia y derechos de autor. Pero los mercados de contratación pueden convertirse en mercados comerciales si, por ejemplo, una empresa de medios de comunicación compra los derechos completos de un evento y luego los revende en forma de derechos de utilización secundaria. La estructura de mercado descrita se muestra en la segunda imagen.
De hecho, los tres mercados de medios descritos en los que cada empresa de medios puede operar son fuertemente interdependientes, pero la intensidad de sus relaciones difiere. Por ejemplo, existe una fuerte relación entre la publicidad y los mercados de consumo, ya que el éxito entre los consumidores impulsa los ingresos por publicidad. Todas las posibles interdependencias se representan en el tercer gráfico.
Además, existen mercados geográficos de medios de comunicación. Las empresas de medios de comunicación operan en mercados geográficos específicos. Algunas empresas operan en un mercado nacional, mientras que otras, por ejemplo, las estaciones de radio locales, operan en un área regional. Por lo tanto, el mercado de una empresa de medios de comunicación consta de los mercados de medios de comunicación de productos (mercado de consumo, mercado de publicidad y mercado de adquisiciones) y el mercado geográfico de medios de comunicación.
El análisis de la cadena de valor de Michael Porter [4] se puede adaptar para el análisis de la creación de valor en las empresas de medios de comunicación. Aunque el sector de los medios de comunicación es muy heterogéneo y tiene diferentes características específicas, la cadena de valor presentada de la industria de los medios de comunicación forma los principios básicos.
En general, en el caso de las empresas de medios de comunicación, sus activos y competencias básicas son decisivos para el éxito a largo plazo. Las competencias básicas contribuyen considerablemente a la percepción del cliente sobre el beneficio de un producto y garantizan la ventaja competitiva de una empresa. Las competencias que son cruciales para una gestión exitosa de los medios de comunicación pueden clasificarse como habilidades técnicas, habilidades humanas, habilidades conceptuales, habilidades financieras y habilidades de marketing. [5] Las competencias básicas de las empresas de medios de comunicación son, por ejemplo, una capacidad editorial excepcional o una competencia de marketing multimedios. Existen seis subgrupos de competencias básicas de las empresas de medios de comunicación: competencia de búsqueda de contenido, competencia de creación de contenido, competencia de desarrollo de productos, competencia de promoción, competencia de utilización multimedios y competencia tecnológica.
La competencia de búsqueda de contenidos consiste en la adquisición de contenidos informativos y/o de entretenimiento de alta calidad para la producción de contenidos. En particular, la producción de contenidos exclusivos genera una ventaja competitiva única . La competencia de creación de contenidos es una de las competencias básicas más importantes en la mayoría de las empresas de medios de comunicación. Las empresas de medios de comunicación con competencias de creación de contenidos son, por ejemplo, especialmente buenas para detectar tendencias sociales e implementarlas en sus productos de medios de comunicación, haciéndolos muy atractivos para los clientes. La competencia de desarrollo de productos es la cualificación para una cartera de productos con un flujo constante de ingresos. Para lograrlo, las empresas de medios de comunicación deben ser capaces de desarrollar productos de medios prometedores y evaluar su comercialización. La competencia de promoción es especialmente relevante para los productos de medios pertenecientes a las categorías de películas, libros o música, ya que se trata de productos individuales. En este caso, se necesita una estrategia de promoción diferente a la de la promoción de la identidad de marca. La competencia de promoción consiste en conseguir la atención del público y, por tanto, una mejor posición en el mercado para los productos de medios de comunicación. Las empresas de medios de comunicación con competencias de utilización de medios cruzados pueden proporcionar contenido a los destinatarios de manera oportuna, en la cantidad deseada y a través del canal adecuado. Por último, la competencia tecnológica se refiere al empleo de tecnologías modernas de información y comunicación para la creación y comercialización de contenidos. Las competencias básicas forman la base para el proceso de formación de estrategias en las empresas de medios de comunicación. Para su éxito futuro, las empresas de medios de comunicación tienen que analizar la base de competencias actual y compararlas con las competencias básicas requeridas, estratégicamente importantes, derivadas de un análisis de mercado externo . Existe una gama de diferentes influencias en las decisiones y acciones de gestión de medios que tienen que incluirse en el análisis de mercado externo. Las influencias son "el licenciatario, los medios de comunicación competidores, el gobierno, la fuerza laboral, los sindicatos, el público y los anunciantes, la actividad económica, la industria, el factor social y la tecnología". [6] En caso de que la empresa de medios de comunicación aún no haya adquirido algunas competencias básicas estratégicamente importantes, tienen que desarrollarse.
El concepto de modelo de negocio no se utiliza de forma uniforme en la literatura. En comparación con el concepto de cadena de valor, no se limita a un proceso de producción física, sino que también incluye procesos de servicio. Según Timmers, "un modelo de negocio se define como la organización (o arquitectura) de flujos de productos, servicios e información, y las fuentes de ingresos y beneficios para proveedores y clientes". [7] Según Wirtz, "un modelo de negocio es una representación simplificada y agregada de las actividades relevantes de una empresa. Describe cómo se generan información, productos y/o servicios comercializables mediante el componente de valor añadido de una empresa. Además de la arquitectura de creación de valor, se consideran los componentes estratégicos, así como los componentes de clientes y de mercado, para lograr el objetivo primordial de generar y mantener una ventaja competitiva". [8] El modelo de negocio como herramienta de gestión integrada consta de otros modelos parciales: el modelo de ingresos, el modelo de consumo, el modelo de compras, el modelo de producción de bienes y servicios, el modelo de oferta de servicios y el modelo de distribución. Dado que un modelo de negocio puede variar mucho según el tipo de negocio, se puede describir mejor utilizando un ejemplo. A continuación se presenta el modelo de negocio de una editorial. Las editoriales son empresas que tienen dos componentes a tener en cuenta: la orientación al beneficio y la dimensión cultural. Normalmente publican títulos producidos por autores externos. Las ventas de libros en los mercados receptores constituyen la parte principal del modelo de ingresos de una editorial. Otros ingresos pueden generarse en los mercados de derechos y licencias. Otras fuentes de ingresos son los derechos de utilización que generan ingresos fuera del sector de la impresión. Por ejemplo, los manuscritos que tienen éxito se utilizan para películas, televisión, revistas y merchandising.
Para las editoriales, la producción y la distribución son los principales ejes de su actividad económica. En este sentido, la estructura de costes de fabricación tiene una gran importancia. El importe de los costes de la primera copia en relación con los ingresos totales ronda el 41%. Los costes de marketing son de alrededor del 12% y los costes administrativos una media del 14%, con un margen de beneficio de aproximadamente el 5%. [9] El producto final se entrega a través de los canales de distribución existentes. Con el auge de Internet, se han desarrollado nuevos canales de distribución con entrega directa a los consumidores de libros. El modelo de negocio de una editorial se muestra en el gráfico.