The Kid in You es un eslogan publicitario desarrollado para Kellogg's Frosted Mini-Wheats por la Agencia Leo Burnett a mediados de la década de 1980. [1] El eslogan estaba dirigido a adultos que estaban preocupados por su madurez percibida pero que aún querían un cereal infantil con sabor dulce.
La campaña "El niño que hay en ti", que comenzó en 1984, resultó ser una respuesta brillante a los desafíos demográficos que enfrentaba la industria de los cereales para el desayuno en la década de 1980. A medida que los baby boomers envejecían y los consumidores mostraban un interés creciente en alternativas nutritivas a los cereales altamente endulzados y orientados a los niños que habían impulsado el crecimiento durante dos décadas, el mercado de los cereales para el desayuno se volvió más complejo y segmentado. [2] Para mantener su liderazgo en la industria, la Compañía Kellogg tuvo que responder a la brecha en el mercado de cereales para adultos. Posicionó a Frosted Mini-Wheats como un producto con un atractivo de base amplia. La campaña estaba dirigida a adultos cuya madurez los hacía preocuparse por la nutrición pero cuyas papilas gustativas aún ansiaban sabor. Considerada por los críticos como un enfoque inteligente y atractivo, la estrategia tuvo bastante éxito y llevó a Frosted Mini-Wheats a convertirse en uno de los cereales más vendidos en los Estados Unidos . [3]
En la década de 1960, el éxito de Kellogg con las marcas de cereales endulzados siguió siendo alto, y marcas sólidas y consistentes como Corn Flakes indicaban que también existía un mercado sólido para los cereales básicos. Sugar Frosted Mini-Wheats, presentado en 1969, era un producto que ofrecía la nutrición fundamental del trigo triturado con el atractivo adicional del sabor dulce. La marca, a la que finalmente se le eliminó la palabra "azúcar" de su nombre, se convirtió en el producto estrella de Kellogg en la creciente categoría de galletas de trigo. [4]
Los cambios en el consumo a finales de los años 70 y principios de los 80 afectaron aún más a la industria de los cereales. Los padres y otros defensores de los niños empezaron a quejarse de los efectos negativos de los cereales azucarados y relacionaron el consumo infantil de cereales endulzados con la obesidad y la caries dental. Muchos consumidores, que exigían información precisa sobre el contenido de los productos, se sintieron consternados al saber que el azúcar era el ingrediente principal de algunos de estos cereales. Los estudios médicos que sugerían una relación entre la dieta, las enfermedades cardíacas y el cáncer ayudaron a estimular un mayor interés en la nutrición básica y los alimentos naturales, incluidos productos como el salvado de avena y la fibra de grano entero. En respuesta, los fabricantes de cereales se apresuraron a lanzar cereales de salvado de avena y otros productos destinados a un mercado consciente de la salud. A principios de los 80, las empresas de cereales estaban respondiendo a las preferencias de los consumidores, que se habían vuelto complejas y especializadas. Como producto que atraía tanto a adultos como a niños, Frosted Mini-Wheats era una marca que podía permanecer en las estanterías de las despensas incluso después de que los niños se fueran de casa.
Los niños menores de 17 años son los que más cereales consumen per cápita. En cambio, los adultos (de 25 a 49 años) consumen aproximadamente la mitad. [5] A medida que el mercado de los baby boomers envejecía a principios de los años 80, Kellogg's vio cómo su cuota de mercado se reducía drásticamente. Para revertir esta tendencia, Kellogg's creía que tenía que convencer a los adultos de que comieran más cereales. Cuando eran niños, los aproximadamente 75 millones de adultos de esta generación habían impulsado el enorme crecimiento de la industria. Pero el mercado de los adultos se había segmentado, principalmente en dos grupos, uno interesado en los cereales ricos en fibra sin azúcar añadido, y el otro interesado en el sabor y dispuesto a aceptar una pequeña cantidad de azúcar añadido. Con Frosted Mini-Wheats, Kellogg's afirmó que los consumidores ya no tenían que elegir entre lo saludable y el sabor.
En respuesta a los cambios en los patrones de consumo y las tendencias de la industria, Kellogg's anunció una importante estrategia de marketing de "vuelta a lo básico" en 1984. Un componente principal de esta estrategia fue un aumento en los dólares de publicidad, un desarrollo que la compañía había comenzado a principios de la década. Kellogg's también planeó nuevos enfoques creativos para su publicidad. Aunque trasladó la publicidad de algunas de sus marcas a J. Walter Thompson , mantuvo Frosted Mini-Wheats con su agencia de larga data, Leo Burnett. [6]
Para convencer a los consumidores de mediana edad de que consumieran más Frosted Mini-Wheats, Leo Burnett creó una campaña publicitaria televisiva para el horario de máxima audiencia. La estrategia de Burnett combinaba humor y nostalgia. Los anuncios televisivos presentaban a Frosted Mini-Wheats como un producto que podía atraer a ambos lados de un adulto típico: el lado racional preocupado por la nutrición y la fibra, y el lado juvenil atraído por el sabor dulce. El "niño en ti" tenía como objetivo recordar a los espectadores cuánto habían disfrutado de los Frosted Mini-Wheats cuando eran niños y sugerir que estaba permitido que los adultos serios se permitieran disfrutar de sus gustos infantiles. [7]
Kellogg's consideró que la propuesta de Burnett para Frosted Mini-Wheats fue un rotundo éxito. Entre 1990 y 1994, la marca duplicó sus ventas y, en 1994, se situó en el tercer puesto entre los cereales más vendidos en Estados Unidos. [8]