El mapeo perceptual o mapeo de mercado es una técnica diagramática utilizada por los vendedores de activos que intenta mostrar visualmente las percepciones de los clientes o clientes potenciales. El posicionamiento de una marca está influenciado por las percepciones de los clientes más que por las de las empresas. Por ejemplo, una empresa puede sentir que vende productos de alta calidad, pero si los clientes ven los productos como de baja calidad, son sus puntos de vista los que influirán en las ventas. Por lo general, la posición del producto , la línea de productos o la marca de una empresa se muestra en relación con su competencia. [1] Los mapas perceptuales , también conocidos como mapas de mercado , generalmente tienen dos dimensiones, pero pueden ser multidimensionales o usar múltiples colores para agregar una variable adicional. Se pueden utilizar para identificar brechas en el mercado y socios potenciales u objetivos de fusión, así como para aclarar problemas de percepción con el producto de una empresa. Entonces, si una empresa quiere averiguar dónde se posiciona su marca en el mercado, puede realizar una investigación de mercado. Esto les ayudará a descubrir cómo los clientes ven su marca en relación con otras en el mercado.
Los mapas perceptuales permiten a las empresas comprender mejor a sus clientes: el quién, el por qué, el dónde, el cómo y el qué de su comportamiento. [2] [3] [4] [5] [6] Si una empresa es percibida de una manera que no les satisface, una investigación posterior identifica qué se puede hacer para cambiar eso. Los mapas perceptuales también permiten a las empresas ver lo que los consumidores piensan de otras marcas, en particular de sus competidores. El uso regular de los mapas puede ayudar a rastrear las preferencias y ver los cambios a medida que ocurren. Los mapas perceptuales pueden ayudar a definir segmentos de mercado, mostrando grupos de empresas diferenciadas por aspectos clave (como la clase superior o el número de restaurantes). Dentro de los grupos que se encuentran en los mapas perceptuales de industrias enteras, una empresa puede clasificar a los socios potenciales o posibles empresas con las que fusionarse, ya que la agrupación de marcas significa la similitud en las empresas, lo que significa que tienen atributos correspondientes. También puede ayudar a identificar brechas en un mercado donde se podría introducir un nuevo producto o servicio. [1]
Los mapas perceptivos también se pueden utilizar para ayudar a realizar un seguimiento de cómo se percibe un nuevo producto, como un teléfono inteligente recientemente presentado, en un mercado específico. Es importante ver que la forma en que una empresa comercializa su producto no solo es exitosa, sino que lo es de una manera que se alinea con el objetivo general de posicionamiento de la empresa.
Algunas empresas parecen haber caído en desgracia ante el público, como Quicken Loans [7] y VW [8] . El mapeo perceptivo puede ayudar a determinar el alcance del daño.
Existen muchas limitaciones para el mapeo perceptual. La más importante es el número de variables utilizadas. Tradicionalmente, el mapa utiliza dos variables y no tiene en cuenta las demás, porque estas dos primeras variables incluyen la mayor varianza. Esta suposición puede dificultar la fiabilidad de los resultados, ya que en algunos casos, no es seguro asumir que solo hay dos factores principales que influyen en la decisión de compra de un consumidor. Por ejemplo, un gráfico puede utilizar la calidad de los alimentos y el precio, pero no tener en cuenta otras variables relevantes como el número de visitas y las ubicaciones. Además, a menudo existe una línea borrosa entre lo que una empresa puede ofrecer y lo que un consumidor cree que la empresa puede ofrecer. Esto puede deberse a la falta de comunicación, la falta de conocimiento, el impacto de las redes sociales, etc. Estas falsedades pueden influir en el resultado, creando un ligero sesgo en las estadísticas. Otra limitación es la recopilación de datos. Los datos necesarios para formar un mapa perceptual generalmente se obtienen a través de encuestas y pueden ser difíciles de obtener. El rango de comportamientos que cubre el mapa también es una limitación, ya que la limitación a dos variables significa que su aplicación funciona principalmente con decisiones de compra tomadas con poco pensamiento y esfuerzo, como comprar una bebida en una tienda o ir a un restaurante de comida rápida.
Los mapas perceptuales pueden tener cualquier número de dimensiones, pero la más común es la de dos dimensiones. El primer mapa perceptual que aparece a continuación muestra las percepciones de los consumidores sobre diversos automóviles en las dos dimensiones de deportividad/conservación y elegancia/asequibilidad. Esta muestra de consumidores consideró que Porsche era el más deportivo y elegante de los automóviles del estudio (esquina superior derecha). Consideraron que Plymouth era el más práctico y conservador (esquina inferior izquierda).
Los consumidores consideran que los automóviles que se encuentran cerca unos de otros son similares en las dimensiones pertinentes. Por ejemplo, los consumidores consideran que Buick, Chrysler y Oldsmobile son similares. Son competidores cercanos y forman un grupo competitivo. Una empresa que esté considerando introducir un nuevo modelo buscará una zona en el mapa libre de competidores. Algunos mapas perceptivos utilizan círculos de diferentes tamaños para indicar el volumen de ventas o la cuota de mercado de los distintos productos en competencia.
Mostrar las percepciones de los consumidores sobre productos relacionados es solo la mitad de la historia. Muchos mapas perceptuales también muestran los puntos ideales de los consumidores. Estos puntos reflejan combinaciones ideales de las dos dimensiones tal como las ve un consumidor. El siguiente diagrama muestra un estudio de los puntos ideales de los consumidores en el espacio de productos de alcohol/bebidas espirituosas. Cada punto representa la combinación ideal de las dos dimensiones de un encuestado. Las áreas donde hay un grupo de puntos ideales (como A) indican un segmento de mercado . Las áreas sin puntos ideales a veces se denominan vacíos de demanda.
Una empresa que esté considerando introducir un nuevo producto buscará áreas con una alta densidad de puntos ideales. También buscará áreas sin rivales competitivos. La mejor manera de hacerlo es colocar tanto los puntos ideales como los productos de la competencia en el mismo mapa.
Algunos mapas trazan vectores ideales en lugar de puntos ideales. El mapa que aparece a continuación muestra varios productos de aspirina según las dimensiones de eficacia y suavidad. También muestra dos vectores ideales. La pendiente del vector ideal indica la relación entre las dos dimensiones preferidas por los consumidores de ese segmento. Este estudio indica que hay un segmento que está más preocupado por la eficacia que por la dureza, y otro segmento que está más interesado en la suavidad que en la fuerza.
Los spidergrams son una alternativa a los mapas perceptivos que, de manera similar, son herramientas de marketing visual; sin embargo, los spidergrams también solicitan a los clientes que califiquen los atributos. [9]
Los mapas perceptuales tradicionales se construyen con dos dimensiones visuales (eje X e eje Y). Los mapas perceptuales multidimensionales se construyen con más dimensiones visualizadas como gráficos de perfil en pequeñas regiones del mapa, y luego los elementos se asignan a las regiones por su similitud con los vectores que representan la región. Una técnica común para construir este tipo de mapas perceptuales multidimensionales es el mapa autoorganizado . Esto ayuda a identificar más variables, lo que permite una investigación más profunda sobre lo que influye en el consumidor. Esto significa que el mapa perceptual se puede aplicar más allá de las compras de baja participación, y también ayuda a la identificación de segmentos en un mercado.
Los mapas perceptuales no tienen por qué ser el resultado de un estudio detallado. También existen mapas intuitivos (también llamados mapas de juicio o mapas de consenso) que crean los especialistas en marketing basándose en su conocimiento de su sector. Estos mapas tienen la limitación de no basarse en datos de los consumidores.
Cuando se realizan estudios detallados de investigación de mercados pueden surgir problemas metodológicos, pero al menos la información proviene directamente del consumidor. Se puede utilizar una variedad de procedimientos estadísticos para convertir los datos brutos recopilados en una encuesta en un mapa perceptual. La regresión de preferencias producirá vectores ideales. El escalamiento multidimensional producirá puntos ideales o posiciones de la competencia. También se pueden utilizar análisis factorial , análisis discriminante , análisis de conglomerados y análisis logit . Algunas técnicas se construyen a partir de las diferencias percibidas entre productos, otras a partir de las similitudes percibidas y otras a partir de los datos de elasticidad cruzada de precios de la demanda de escáneres electrónicos.
Los especialistas en marketing pueden revelar el mapa perceptivo colectivo de los compradores con mayor precisión y detalle al agregar y analizar sus datos; esto se hace, por ejemplo, en las industrias de teléfonos inteligentes y computadoras portátiles. [10] [11]
Además, se pueden utilizar en aplicaciones no comerciales, como la identificación de factores que intervienen en la conducción peligrosa. [12]