El término "efecto de manipulación de los motores de búsqueda " ( SEME , por sus siglas en inglés) fue inventado por el psicólogo Robert Epstein en 2015 para describir un cambio hipotético en las preferencias de los consumidores y las preferencias de voto por parte de los motores de búsqueda. En lugar de la optimización de los motores de búsqueda , donde los defensores, los sitios web y las empresas buscan optimizar su ubicación en el algoritmo del motor de búsqueda, SEME se centra en las propias empresas de motores de búsqueda. Según Epstein, las empresas de motores de búsqueda manipulan masivamente el sentimiento de los consumidores y de los votantes, y además lo hacen para asegurarse de que sus candidatos favoritos ganen. La investigación de Epstein muestra que tales manipulaciones pueden cambiar las preferencias de voto de los votantes indecisos en un 20 por ciento o más, y hasta en un 80 por ciento en algunos grupos demográficos, y pueden cambiar los resultados en más del 25% de las elecciones nacionales. [1] [2] [3]
En respuesta a las acusaciones, Google negó que reordenara los resultados de búsqueda para manipular el sentimiento de los usuarios o que modificara la clasificación especialmente para elecciones o candidatos políticos. [4] Sin embargo, un documento que parece ser un hilo de discusión interno de Google filtrado indica que el gigante tecnológico manipula regularmente ciertos resultados de búsqueda controvertidos. [5]
Existen al menos tres escenarios que ofrecen la posibilidad de influir en las elecciones. La dirección de un motor de búsqueda podría elegir a un candidato y ajustar las clasificaciones de búsqueda en consecuencia. Otra posibilidad sería que un empleado deshonesto con suficiente autoridad o habilidades de piratería informática pudiera ajustar las clasificaciones subrepticiamente. Por último, dado que las clasificaciones influyen en las preferencias incluso en ausencia de manipulación manifiesta, la capacidad de un candidato para mejorar su clasificación mediante la optimización tradicional de los motores de búsqueda influiría en las preferencias de los votantes. La simple notoriedad podría aumentar sustancialmente el apoyo a un candidato. [2]
Se realizaron cinco experimentos con más de 4.500 participantes en dos países. Los experimentos fueron aleatorios (los sujetos fueron asignados aleatoriamente a grupos), controlados (incluidos grupos con y sin intervenciones), contrabalanceados (los detalles críticos, como los nombres, se presentaron a la mitad de los participantes en un orden y a la otra mitad en el orden opuesto) y doble ciego (ni los sujetos ni nadie que interactuara con ellos conocía las hipótesis o las asignaciones de grupo). Los resultados se replicaron cuatro veces. [2]
En experimentos realizados en Estados Unidos, la proporción de personas que favorecieron a algún candidato aumentó entre un 37 y un 63 por ciento después de una sola sesión de búsqueda. [2]
Los participantes fueron asignados aleatoriamente a uno de tres grupos en los que las clasificaciones de búsqueda favorecían al candidato A, al candidato B o a ninguno de los candidatos. Se les dio a los participantes una breve descripción de cada candidato y luego se les preguntó cuánto les gustaba y en qué nivel de confianza tenían sobre cada candidato y por quién votarían. Luego se les permitió hasta 15 minutos para realizar una investigación en línea sobre los candidatos utilizando un motor de búsqueda manipulado. Cada grupo tuvo acceso a los mismos 30 resultados de búsqueda, cada uno de los cuales enlazaba a páginas web reales de una elección pasada. Solo el orden de los resultados difería en los tres grupos. Las personas podían hacer clic libremente en cualquier resultado o cambiar entre cualquiera de las cinco páginas de resultados diferentes. [2]
Después de la búsqueda, en todos los indicadores, las opiniones se inclinaron hacia el candidato favorito en la clasificación. La confianza, el agrado y las preferencias de voto cambiaron de manera previsible. [6] El 36 por ciento de quienes no eran conscientes del sesgo en la clasificación se inclinaron hacia el candidato mejor clasificado, junto con el 45 por ciento de quienes eran conscientes del sesgo. [2]
Reducir levemente el sesgo en la primera página de resultados de búsqueda (específicamente, al incluir un elemento de búsqueda que favorecía al otro candidato en la tercera o cuarta posición) enmascaró la manipulación de modo que pocos o incluso ningún sujeto notó el sesgo, mientras que aún así se desencadenó el cambio de preferencia. [7]
Investigaciones posteriores sugirieron que los rankings de búsqueda afectan prácticamente a todos los temas sobre los que la gente está indecisa en un principio en todo el mundo. Los resultados de búsqueda que favorecen un punto de vista inclinan la opinión de aquellos que están indecisos sobre un tema. En otro experimento, los resultados de búsqueda sesgados cambiaron las opiniones de la gente sobre el valor del fracking en un 33,9 por ciento. [7]
En un segundo experimento participaron 2.000 votantes indecisos y con derecho a voto en toda la India durante las elecciones Lok Sabha de 2014. Los sujetos estaban familiarizados con los candidatos y estaban siendo bombardeados con retórica de campaña. Los rankings de búsqueda podían aumentar la proporción de personas que favorecían a un candidato en más del 20 por ciento y en más del 60 por ciento en algunos grupos demográficos. [2]
En el Reino Unido, justo antes de las elecciones nacionales de 2015, se llevó a cabo un experimento con casi 4.000 personas para examinar formas de prevenir la manipulación. La aleatorización de las clasificaciones o la inclusión de alertas que identifican sesgos tuvo algunos efectos supresores. [2]
Epstein ya había tenido un conflicto con Google por su sitio web y luego publicó artículos de opinión y ensayos en los que atacaba ferozmente a Google. Afirmó que Google estaba usando su influencia para garantizar que Hillary Clinton fuera elegida en las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2016. [ 7]