La planificación de productos (o descubrimiento de productos ) es el proceso continuo de identificación y articulación de los requisitos del mercado que definen el conjunto de características de un producto. [1] Sirve como base para la toma de decisiones sobre precio, distribución y promoción. La planificación de productos también es el medio por el cual las empresas y los negocios pueden responder a los desafíos a largo plazo dentro del entorno empresarial, [2] a menudo logrado mediante la gestión del producto a lo largo de su ciclo de vida utilizando varias estrategias de marketing, incluidas extensiones o mejoras del producto, mayor distribución , cambios de precios y promociones . Implica comprender las necesidades y los deseos de los grupos de clientes principales para que los productos puedan apuntar a los deseos clave de los clientes [3] y permite a una empresa predecir cómo será recibido un producto dentro de un mercado en el momento de su lanzamiento.
En la fase de concepción del producto , los gerentes generan ideas para nuevos productos identificando ciertos problemas que enfrentan los consumidores o diversas necesidades de los clientes . [4] Por ejemplo, un pequeño minorista de computadoras puede ver la necesidad de crear una división de reparación de computadoras para los productos que vende. Después de la concepción de la idea, los gerentes pueden planificar las dimensiones y características del producto y desarrollar un producto de prueba .
El siguiente paso es realizar un análisis de la competencia . La investigación secundaria suele proporcionar detalles sobre los principales competidores y su cuota de mercado , que es el porcentaje de las ventas totales que tienen en el mercado. [5] La empresa puede entonces determinar los lugares en los que tiene una ventaja sobre la competencia para identificar áreas de oportunidad.
La investigación de mercado es una etapa de la planificación de un producto y se considera la forma de llevar a cabo la actividad mediante el diseño de preguntas, la preparación de muestras, la recopilación de datos y su análisis. Proporciona información importante sobre los deseos, las necesidades, los hábitos de compra y los comportamientos de los clientes y es una herramienta clave utilizada en el proceso de planificación de un producto. [6] Por ejemplo, la información sobre la satisfacción del cliente se puede obtener a través de encuestas e investigaciones de mercado. El proceso consta de 4 componentes: definición , recopilación, análisis e interpretación . [7]
Tanto las técnicas de investigación de marketing cualitativas como las cuantitativas se pueden utilizar dentro de la investigación de marketing. [7] El objetivo de la investigación cualitativa es obtener una comprensión profunda del comportamiento humano y las razones que gobiernan dicho comportamiento. [7] El método cualitativo investiga el por qué y el cómo de la toma de decisiones, no solo qué, dónde, cuándo. [8] Por lo tanto, se utilizan con más frecuencia muestras más pequeñas pero enfocadas que muestras grandes. La investigación cuantitativa se refiere a la investigación empírica sistemática de fenómenos sociales a través de datos estadísticos , matemáticos o numéricos o técnicas computacionales . [9] El objetivo de la investigación cuantitativa es desarrollar y emplear modelos matemáticos , teorías y/o hipótesis relacionadas con los fenómenos.
Los investigadores de mercado utilizan la investigación cuantitativa y cualitativa para obtener perspectivas mejores y más completas sobre un segmento de mercado o una hipótesis. [10] La investigación cualitativa implica la consideración y el análisis que no son de naturaleza numérica , lo que incluye preguntas de "cómo" y "qué". La investigación cualitativa es adecuada para resolver las áreas problemáticas de los estudios exploratorios básicos de mercado, el desarrollo de productos y los estudios de diagnóstico. [7] En los estudios exploratorios de mercado, los hallazgos de la investigación se pueden utilizar para definir segmentaciones de consumidores en relación con una marca de producto o comprender las dimensiones que diferencian entre marcas. En el desarrollo de nuevos productos, se puede recopilar información sobre el producto, el empaque, el posicionamiento y la publicidad a través de la investigación para confirmar una nueva propuesta de producto. En los estudios de diagnóstico, la investigación cualitativa se utiliza para determinar cómo ha cambiado la imagen de marca desde el inicio de una campaña publicitaria .
Los métodos de investigación cualitativa pueden dividirse en observación y grupos focales . Recientemente, la observación se utiliza en investigaciones basadas en la observación , en las que las personas pueden no articular correcta y claramente sus pensamientos. Un ejemplo particular es la aplicación en encuestas de compras en tiendas , que permiten regularmente a los clientes probar los productos y recopilar comentarios. El grupo focal es una herramienta basada en la psicoterapia donde se ha descubierto que si las personas se dividen en grupos pequeños y se les pide que compartan sus opiniones, sugerencias y se abran. [7] Porque se generará un efecto de lluvia de ideas en los grupos de modo que un comentario de una persona puede estimular las ideas de otra. En general, siempre se necesitan cuatro grupos para cubrir un solo tipo de encuestado. Los resultados de las discusiones grupales dependen de las habilidades de los líderes del grupo para estructurar la discusión, conducir la reunión y analizar y comprender los resultados.
La investigación cuantitativa trata de comprender los aspectos de un mercado o qué tipos de clientes componen el mercado. [11] Se puede dividir en partes blandas y duras. Las partes blandas se refieren a fenómenos como las actitudes de los clientes y la parte dura es el tamaño del mercado, las cuotas de marca, etc. Los investigadores cuantitativos son diferentes de los investigadores cualitativos, prestan más atención a hacer preguntas de "Qué". [12] La investigación cuantitativa a menudo proporciona tres objetivos: descripción , previsión y toma de decisiones . [13] La investigación de mercado cuantitativa significa obtener información o medidas relevantes de cada cliente o comprador individual que está realizando un censo en el mercado. Se basa en métodos de muestreo estrictos para que sus datos o resultados tengan niveles de precisión y puedan tomarse para representar y representar a la población o para proyectar.
Si los resultados de la encuesta son favorables, la empresa puede decidir vender el nuevo producto a pequeña escala o a nivel regional . Durante este tiempo, la empresa distribuirá los productos en una o más ciudades. La empresa realizará anuncios y promociones de ventas para el producto, y hará un seguimiento de los resultados de las ventas para determinar el éxito potencial del producto.
La planificación del producto también debe incluir la gestión del producto a través de varias etapas de su ciclo de vida del producto . Estas etapas incluyen las etapas de introducción , crecimiento, madurez y declive. [14] Las ventas suelen ser fuertes durante la fase de crecimiento, mientras que la competencia es baja. Sin embargo, el éxito continuo del producto despertará el interés de los competidores, que desarrollarán sus propios productos. La introducción de estos productos competitivos puede obligar a una pequeña empresa a reducir su precio. Esta estrategia de precios bajos puede ayudar a evitar que la pequeña empresa pierda participación de mercado. La empresa también puede decidir diferenciar mejor su producto para mantener sus precios estables. Por ejemplo, una pequeña empresa de teléfonos celulares puede desarrollar características nuevas y útiles en sus teléfonos celulares que los competidores no tienen. El ciclo de vida del producto puede verse como una fuente importante de decisión de inversión para la empresa.
Si una empresa o marca quiere asegurarse de que sus productos tengan éxito, necesita estudiar el ciclo de vida del producto para analizar el atractivo del mercado y complementar la conclusión antes de lanzar un nuevo producto o ingresar a un nuevo mercado. [15] El ciclo de vida del producto juega un papel importante en el marketing. La primera razón es que los gerentes seguirán las cuatro etapas para hacer planes de producto para lanzar nuevos productos. En segundo lugar, el nivel y el crecimiento de las ventas cambiarán mucho durante las cuatro etapas, por lo que los gerentes deben ajustar el plan de producto de manera adecuada y oportuna. La última es que los precios y los costos disminuirán notablemente en las primeras etapas del ciclo de vida del producto. [16]
La primera etapa es la introducción (o desarrollo de mercado), cuando un producto se lleva por primera vez al mercado. [17] El objetivo en esta etapa es atraer la atención de los clientes tanto como sea posible y confirmar la distribución inicial de los productos . En esta etapa se producirá la primera comunicación entre los vendedores y los clientes en relación con este producto y será la primera vez que el consumidor conozca el producto. Además, el coste de las cosas será alto como la investigación, las pruebas y el desarrollo y las ventas serán bajas ya que la base de clientes es pequeña. [17]
La segunda etapa es el crecimiento. En esta etapa, los nuevos productos han sido aceptados en el mercado y sus ventas y ganancias han comenzado a aumentar. La competencia ha surgido de modo que la empresa promoverá su calidad para mantenerse competitiva. Los productos también tienen la atención básica de los consumidores y pueden desarrollar una clientela leal. Habrá una segunda comunicación, ya que los vendedores pueden comenzar a recibir comentarios de los clientes y luego hacer mejoras.
La tercera etapa es la madurez, en la que las ventas y las ganancias han crecido lentamente y alcanzarán su punto máximo. La empresa se enfrentará a una competencia feroz en términos de ofrecer productos de alta calidad.
La última etapa es la declinación, que significa que el producto va a terminar y se discontinuará. Las ventas del producto disminuirán hasta que ya no haya demanda porque se haya saturado y todos los clientes que quieren comprar este producto ya lo hayan adquirido. Luego, la empresa o marca reducirá la producción de los productos antiguos y se concentrará en diseñar y desarrollar los nuevos productos para recuperar la base de clientes, permanecer en los mercados y obtener ganancias.