La licencia de marca significa alquilar o arrendar un activo intangible . Es un proceso de creación y gestión de contratos entre el propietario de una marca y una empresa o individuo que desea utilizar la marca en asociación con un producto, durante un período de tiempo acordado, dentro de un territorio acordado. Los propietarios de marcas utilizan la licencia para extender una marca registrada o carácter a productos de naturaleza completamente diferente. [1]
Ejemplos de activos intangibles incluyen una canción (" Over the Rainbow "), un personaje ( Pato Donald ), un nombre ( David Beckham ) o una marca ( Rolls-Royce ). Un acuerdo para licenciar una marca requiere un acuerdo de licencia. Un acuerdo de licencia autoriza a una empresa que comercializa un producto o servicio (un licenciatario) a arrendar o alquilar una marca a un propietario de marca que opera un programa de licencias (un licenciante).
La concesión de licencias de marcas es un negocio bien establecido, tanto en patentes como en marcas . Un concepto establecido en los negocios británicos, el primer personaje con licencia del mundo fue un peluche de Peter Rabbit , un personaje ficticio creado por Beatrix Potter y patentado en 1903, que se vendería junto con la primera edición pública de El cuento de Peter Rabbit . [2] [3] Los productos de Peter y otros personajes de Potter se han vendido en los grandes almacenes Harrods de Londres desde al menos 1910, cuando la gama apareció por primera vez en sus catálogos. [4] Durante el resto de su carrera, Potter continuaría supervisando las oportunidades de comercialización y licencias para sus personajes, con Peter representado en una multitud de productos derivados, como figuras de porcelana, libros de pintura y platos. [2] [3]
Las licencias de marcas también tienen una rica historia en los negocios estadounidenses, comenzando en gran medida con el auge del entretenimiento masivo como las películas, los cómics y, más tarde, la televisión. La popularidad de Mickey Mouse en las décadas de 1930 y 1940 resultó en una explosión de juguetes, libros y productos de consumo con la imagen del adorable roedor, ninguno de los cuales fue fabricado por Walt Disney Company. La comida de juguete de McDonald's , las camisetas de Burger King e incluso los espantosos disfraces de Halloween de Buen Humor se convirtieron en algo común. Posteriormente, las extensiones de marca hicieron que el mercado de licencias de marcas fuera mucho más lucrativo, cuando las empresas se dieron cuenta de que podían ganar dinero real alquilando su capital a los fabricantes. En lugar de gastar incontables millones para crear una nueva marca, las empresas estaban dispuestas a pagar regalías sobre las ventas netas de sus productos para alquilar el producto de una marca establecida. Las aspiradoras automáticas Armor All , el yogur Breyers , los aperitivos helados de TGI Friday y el esmalte de uñas Lucite son sólo algunos de los productos con marcas conocidas que se fabrican bajo licencia por empresas no relacionadas con las empresas propietarias de la marca.
Una empresa puede optar por licenciar su(s) marca(s) cuando cree que existe una fuerte aceptación por parte de los consumidores de las extensiones o productos de la marca.
Además de los beneficios para los licenciantes, también existen beneficios para los licenciatarios. Los licenciatarios alquilan los derechos de una marca para incorporarla a su mercancía , pero no comparten la propiedad de la misma. Tener acceso a las principales marcas nacionales y globales, y a los logotipos y marcas comerciales asociadas con esas marcas, brinda al licenciatario importantes beneficios. El más importante de ellos es el poder de marketing que la marca aporta a los productos del licenciatario. Cuando los gerentes de marca ingresan o se extienden a nuevas categorías de productos a través de licencias, crean una oportunidad para que el licenciatario haga crecer su empresa. A continuación se muestra un ejemplo de los pasos del proceso del producto con licencia:
Los licenciatarios esperan que la licencia les proporcione un crecimiento de las ventas. Este crecimiento de las ventas puede darse en forma de crecimiento dentro del mercado existente o de la oportunidad de ingresar a un nuevo mercado. Para lograr esto, los licenciatarios esperan que la marca que están licenciando tenga una preferencia de marca significativa, que les abra puertas y, en última instancia, les ayude a cumplir o superar sus objetivos comerciales. El contrato de licencia obliga al licenciatario a alcanzar determinados objetivos de ventas y regalías; por lo tanto, el objetivo del licenciatario es cumplir rápidamente sus objetivos comerciales, cumpliendo así con sus obligaciones contractuales. Las regalías son el dinero que el licenciatario paga a un licenciante por el derecho a utilizar la propiedad licenciada. Se calcula multiplicando la tasa de regalías por las ventas netas. [5]
La principal asociación profesional internacional para la concesión de licencias de marcas es la Licensing Industry Merchandiser's Association , que patrocina la Licensing International Expo anual.
Cada mes de mayo, ¡ Licencia! La revista Global publica una lista anual de "Los 150 principales licenciantes globales". En 2017, el líder fue Disney Consumer Products con 53.000 millones de dólares en ventas minoristas de mercancías con licencia, seguido de Meredith Corp. con 23.200 millones de dólares y PVH con 18.000 millones de dólares. [6]
Según la Asociación Internacional de Comercializadores de la Industria de Licencias (LIMA), las ventas mundiales de mercancías con licencia fueron de 272.200 millones de dólares en 2016, frente a 262.200 millones de dólares en 2015. [7]
En la industria de la moda, los perfumes y cosméticos de marca suelen producirse bajo licencia. [8] Por ejemplo, L'Oreal Group posee las licencias de fragancias y belleza de Yves Saint Laurent , Giorgio Armani , Valentino , Prada , Ralph Lauren y más. [9]
Han Chang-Wan, profesor de la Universidad Sejong , publicó la historia del diseño de personajes de animación en Corea en la Character Licensing Fair 2016. Este estudio se convirtió en el primero en tener ilustraciones de conejos y tortugas como personajes animados coreanos. Así lo reveló el periódico The Independent . [10]
Con personajes estadounidenses y japoneses dominando la industria de la animación coreana hasta la década de 1970, no fue hasta 1983 cuando Dooly, el pequeño dinosaurio (아기 공룡 둘리) apareció en Bomulsum, una revista mensual para niños, y cambió el mercado de personajes coreanos. [11] En 1987, Dooly the Little Dinosaur se emitió por primera vez como un programa de televisión de seis partes, y otras siete partes se emitieron en 1988. En 1995, Kim Soo-jung , su creador, fundó una empresa llamada 'Dooly World' y entró en La industria del diseño de personajes. Al año siguiente se estrenó la película de animación ' Dooly the Little Dinosaur '. En los 30 años transcurridos desde el lanzamiento de Dooly the Little Dinosaur, su mercado relacionado generó entre 2 y 3 mil millones de wones por año (alrededor de 1,7 a 2,7 millones de dólares en julio de 2018). Esto allanó el camino para el mercado de personajes en Corea. [12]